KOL influenceur chinois-maxity

Les coulisses du KOL business en Chine

Par Estelle Peng Li, consultante Maxity

En Chine, la plupart des marques tirent parti des KOLs (célébrités chinoises et influenceurs liés au monde numérique) pour tisser des liens étroits avec les consommateurs.
Ces célébrités et influenceurs font partie d’un écosystème appelé la “fan” économy. Une vraie puissance, un vrai rôle économique et une vraie efficacité pour les marques. En effet, les publications des KOL obtiennent en moyenne 4 fois plus de vues et 8 fois plus d’engagement que les publications des marques.

La KOL economy, une mécanique bien huilée

Sérieux, organisé et très professionnel, le business des KOLs est un vrai levier de communication performant. Quasiment chaque secteur d’activité a ses KOLs attitrés et reconnus : il y a des KOLs spécialisés en cosmétique, en mode, en cuisine, en technologie, en gaming et bien sûr en tourisme. Au regard des résultats des ventes générés par les KOLs, aucun marketer en Chine ne peut nier l’efficacité du marketing KOL. C’est un ingrédient presque incontournable dans tous les plans de communication des grandes marques.

Les règles d’une collaboration réussie

Le point essentiel pour réussir une collaboration avec les KOLs est de bien définir leur profil, de connaître leur audience, mais aussi de fixer des règles et un cadre qui satisfassent tous les acteurs. Une démarche participative où le KOL a son mot à dire dans le processus créatif où la communication de marque est souvent une bonne stratégie. Bien sur il faut vérifier le nombre de fans réels, mais il faut également choisir la bonne personnalité. Celle qui est en harmonie avec les valeurs de la marque et qui portera le projet avec le plus d’efficacité.
Des choix s’imposeront :

  • choisir la bonne typologie de KOL : une célibrité, un bloggeur, un experts reconnus, un WangHong ?
  • choisir un KOL avec beaucoup de fans mais moins suivi, ou plutôt un KOL avec moins de fans mais très suivi.
  • faire confiance à un KOL moins connu mais plus authentique…
  • parier sur une star montante…

Tout un art qui consiste parfois à faire des paris, ou simplement à suivre son instinct…

La KOL economy, une business model efficace

Le KOL business est une vraie industrie. Des structures média regroupent des influenceurs et jouent le rôle d’agent. Elles servent d’intermédiaires aux marques qui évitent ainsi une fastidieuse recherche et une veille permanente.
Elles gèrent tous les aspects d’une collaboration, du casting au briefing créatif, du planning des campagnes à la logistique, de la production des contenus à la diffusion sur les divers réseaux sociaux et médias impliqués, et bien sûr des contrats financiers.

 

Présentation de différents KOLs sélectionnés et représentés par une agence spécialisée

 

Ainsi, XING MEDIA a signé environ 200 KOLs, dont 90% viennent du tourisme. Au début, XING MEDIA prenait simplement en charge la mise en relation et la monétisation commerciale sur les réseaux sociaux. Devant la nécessité de mettre en place un cadre de travail plus structurant, XING MEDIA a mis en place un processus complet d’incubation : sélection des KOLs, et signature des contrats de collaboration => segmentation et positionnement => planification des contenus => opération sur multi-plateforme => création d’identité personnelle (IP) => réalisation commerciale.

Certains KOLs plus avisés ou autonomes gèrent leur succès personnellement. Ils ouvrent leur propre agence et produisent des campagnes de A à Z. Parmi les plus connus, il y a Gogoboi dans la mode, Mr. Bag en maroquinerie, Miss Paris en cosmétique/mode/art de vivre, Oncle Tongdao en signes astrologiques….

Une notoriété démultipliée

Tout commence souvent par les réseaux sociaux. Forts de leur succès et bénéficiant d’une notoriété grandissante, les KOLs sont repérés puis recrutés par des agences spécialisées. Celles ci peuvent alors collaborer avec les chaines TV, les magazines et les évènements de marques.

La visibilité et l’audience sont les clés de voûte du système

Ce sont les fans des KOLs qui intéressent les marques ainsi que la capacité du KOL à transformer cette armée de followers en acheteurs. À travers leurs différentes actions de communication, les KOLs drainent des flux massifs soit vers les dispositifs e-commerce des marques, soit vers leurs boutiques physiques… et généralement les ventes décollent très vite.

Publications d’un KOL sur Weibo

La vidéo est reine

Pour mieux montrer l’effet d’un produit cosmétique, pour plus de vie, de séduction et d’interaction, les KOLs optent principalement pour la vidéo. Celle-ci peut être intégrée dans leur article WeChat ou Weibo, ou être directement diffusée sur les plateformes dédiées telles Meipei, Douyi … ou certaines appli shopping, comme Little Red Book (小红书).
Ainsi, la super Star du cinéma – FAN Bingbing anime un live-streaming sur son propre canal Little Red Book, pour partager ses connaissances et ses avis sur les produits cosmétiques. Pour une seule vidéo, elle a déjà 10 523 000 vues.

Live streaming de Fan BinBin pour une communication Guerlain

 

Agence experte en marketing touristique de shopping, Maxity vous accompagne dans votre stratégie marketing de conquête et de séduction  de la clientèle touristique chinoise.Maxity partage son savoir lors d’ateliers. Pour répondre à vos problématiques spécifiques, merci de contacter Bernadette Dortu au 01 55 85 88 00.

 

 

 

 

Sources :  Ireseach, Chinadaily, 36kr, WGSN insider

COMMUNICATION · MARKETING TOURISTIQUE