Lancé au départ par Alibaba pour favoriser les achats en ligne lors de la fête des célibataires en Chine (le 11 novembre), le phénomène du 11.11 est devenu le plus grand événement de shopping en ligne au monde. Une frénésie d’achat et de discount qui cette année monte en gamme avec la participation de nombreuses marques de luxe.

Les 17,8 milliards de dollars dépensés en 2017 seront sûrement dépassés en 2018 car les moyens médias sont colossaux.

 

 

Single’s Day 11.11 2018 : stratégie et shopping fou !

Objectif séduction pour Alibaba, qui veut séduire les marques de luxe et augmenter leur présence dans son écosystème. Les marques de luxe sont relativement peu présentes sur les plateformes e-commerce BtoC comme Tmall et JD com. En juin dernier, d’après un rapport de L2, seul 24% des marques de luxe avaient un site de vente en ligne Tmall. Elles préfèrent créer et gérer leurs propres site e-commerce ou être présentes sur des plateformes plus sélectives et dédiées au luxe.

En 2017, Alibaba a réussi a convaincre les marques de luxe TAG Heuer et Loewe du groupe LVMH d’être présentes sur Tmall, ainsi que Furla, MAC et Polo Ralph Lauren. Pour mettre l’emphase sur ces succès, Alibaba les implique fortement dans le festival du global shopping du 11.11.

La guerre du luxe entre JD.COM et Tmall d’Alibaba

La compétition est féroce entre les deux géants que sont JD.com et Tmall. Tous deux veulent attirer les marques de luxe et être un acteur majeur sur ce secteur. Tmall a mis en place son Luxury Pavillion en août 2017 où sont présentes des marques comme Burberry, Maserati, Hugo Boss, Guerlain, Zenith, and La Mer. De son côté, JD.com a mis en place une plateforme équivalente appelée TopLife et surtout a investi en juin, 397 millions de dollars dans le site de produit de luxe Farfetch, en proposant tous les packages de ce site grâce à son service dédié de logistique haut de gamme WhiteGlove. Dans la foulée, la marque Saint Laurent a conclu un partenariat avec Farfetch en Chine qui inclut le service de livraison le jour même.
JD.com et Tmall ont été très actifs dans divers Fashion Weeks. JD.com a organisé des défilés à New-York, Milan et Londres. Tandis que Tmall était le partenaire officiel de la Fashion Week de New-York avec la présence des marques telles que Opening Ceremony, Robert Gellar et Jason Wu.
Par ailleurs JD.com s’allie avec d’autres mastodontes du commerce mondial pour contrer la toute puissance d’Alibaba. Pour mémoire, son propre festival de shopping qui a lieu en juin et dure 18 jours -6.18- a lui aussi généré des dépenses pour 17,6 milliard de dollars…très près du record du 11.11 de 2017.

11.11. Opération communication totale

Le grand show du 11.11 démarre une semaine avant. Avec une montée en puissance et une frénésie de communication qui incitent les consommateurs chinois à se ruer sur les achats en ligne à la première seconde du jour J.

  • Estée Lauder lancera une édition spéciale de rouges à lèvres Kendall Jenner en exclusivité sur Tmall.
  • Rimowa a enrôlé Fan Bingbing pour promouvoir le lancement d’une nouvelle gamme de valise en édition limitée personnalisées par l’artiste chinois Yue Minjun.
  • MAC cosmétique, en tant que partenaire officiel de l’événement mettra en avant ses produits de maquillage et diffusera une vidéo intitulée “Happy 11.11 pendant 24 heures sur Times Square le 28 octobre.

See now, buy now

Pour la deuxième année consécutive, Tmall organise un défilé de mode sur le principe “See now, buy now“ qui bénéficie d’une médiatisation phénoménale :

  • diffusion en lifestreaming sur les plateformes Tmall et TaoBao ;
  • diffusion sur la plateforme sociale Weibo ;
  • diffusion sur la plateforme vidéo Youku
  • diffusion sur la plateforme d’agrégation de contenus Toutiao
  • diffusion sur la plateforme de SmartTV CIBN et sur la chaine Beijing TV…

Alibaba met aussi en place une application qui permet, juste en secouant son smartphone, de recevoir des liens pour acheter en ligne.

POP UP stores

Tmall a créé 50 Pop Up stores dans des centres commerciaux de grandes villes chinoises, ouverts du 4 au 11 novembre. Des assemblages de containers sont disposés dans les zones commerciales importantes et permettent aux visiteurs de voir, toucher et tester les produits avant de faire leurs achats en ligne. Le Pop-Up store de Péking Sanlitun est axé sur la “maison idéale“ et propose 5 thèmes : le salon, la cuisine, la salle de bain, la bibliothèque et la chambre. Ces thèmes sont présentés successivement, un jour par thème, pour permettre aux acheteurs de se concentrer sur un sujet en profondeur. Bien sûr dans une stratégie offline to online bien orchestrée, tous les produits présentés sont disponibles en ligne sur Tmall.
La bibliothèque est reliée aux nombreux produits high-tech électroniques comme les consoles de jeux, les tablettes, les casques…et tous les appareils électroniques d’avant garde qui invitent à entrer dans le monde de l’intelligence artificielle.

Avec le lancement de ELFES Tmall (La fée Tmall), la marque propose le contrôle vocal et centralisé de l’ensemble de vos appareils électroniques domestiques. Pour un monde 100% connecté…et une gestion à la voix de vos appareils intelligents…

Quelques enseignements…

Plus d’informations, de chiffres dans quelques jours… après le 11.11. 2018 qui devrait frôler les 20 milliards de dollars !!!

Maxity et ses experts Chine accompagnent les marques dans leur communication dédiée aux touristes chinois. Partenaire Marketing officiel d’Alipay, Maxity permet aux marques d‘augmenter leur notoriété vers la clientèle chinoise.

Prenez contact avec Bernadette Dortu au 01 55 85 88 00

 

Article réalisé par José Delbouille
Sources : L2 -JingTravel -Techinasia -Nikkei- 36kr-Alibaba- SinaWeibo- Emarketer and andre gunawan -Chinapost

 

 

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