Tmall recrute un membre de TF BOYS comme égérie

Par Estelle Peng Li, consultante Maxity

Début avril 2018, le site e-commerce Tmall a officiellement annoncé sa première collaboration avec Qianxi YIYANG, membre du groupe TF Boys choisi comme égérie du site. Dans les 20 jours qui ont suivi, cette informatio s’est classée 19 fois en tête des expressions et sujets les plus en vogue et les plus recherchés sur le net.
Une confirmation de la puissance de la fan economy en Chine.

 

Une mécanique pour booster l’audience et les ventes

Tmall et son égérie ont mis en place une mécanique commerciale redoutable, intitulée programme « Tmall Ideal Life – 21 lively days » (pic-3).

Ces 21 jours sont programmés selon des thématiques différentes : un jour est consacré à la danse, un autre à la lecture, un troisième au sport et un autre au jeux avec son chat… Tous les produits qu’il recommande, porte ou utilise sont directement connectés et disponibles sur Tmall pour que les internautes puissent les acheter immédiatement en ligne.

 

Pourquoi Qianxi YIYANG ?

Le choix s’est porté sur Qianxi YIYANG car d’après une étude publiée par CBN Data sur la valeur commerciale du groupe, parmi les 3 membres de FT Boys, c’est lui qui avait la plus grande base de fans. Et même si ceux-ci ont une dépense moyenne peu élevée, leur quantité et leur profil ont fait la différence. Et Tmall ne s’y est pas trompé.
La base de ses fans est composée de femmes entre 19-28 ans (assimilée à des fan sœurs), de femmes et d’ hommes entre 36-50 ans (assimilés à des fan maman/papa).
Avec une telle largeur d’audience et de fans, il est aisé :

  • de promouvoir une grande variété de produits à des prix raisonnables
  • d’envisager des ventes record, en exploitant le potentiel d’achat des « fans ».

Des ventes record très rapidement

Les prévisions étaient justes et cette première collaboration est une grande réussite.
Selon les statistiques dévoilées par Tmall, chaque jour il y a eu plus de 500 000 fans venus du monde entier sur la page de l’événement ”Tmall Ideal Life – 21 lively days« .
Par exemple, la camera utilisée par Qianxi pour enregistrer lui-même la vidéo de l’évènement, a vu ses ventes exploser avec une augmentation de 1500% par rapport de l’année dernière. Le pyjama qu’il porte, a également été en rupture de stock sur Tmall en un jour.

Autre exemple, lors, de la “journée mondiale de la lecture », Qianxi a initié le sujet « les livres que vous avez lu à l’âge de 18 ans ». Cela a non seulement conduit à deux fois plus de lecteurs par jour, mais aussi généré des ventes record de livres sur Tmall : des recettes s’élevant à 100 millions de yuans par jour.
Lors de la thématique « matinée du chat », le nombre de boîtes de nourriture pour chat importées de l’étranger et vendues sur Tmall a connu une augmentation de 5000%.

 

Une action programmée comme une série TV en accéléré

Chaque journée étant sur une thématique différente, les internautes n’ont pas pu se lasser mais au contraire, ont vécu l’événement comme un grand “Live show“. La cadence a créé le buzz et l’excitation autour de l’événement. Les records de ventes battus prouvent encore une fois la puissance de la « fan économie » en Chine. Tmall annonce déjà qu’il va lancer le « Tmall All-Star Ideal Life Program » en 2018.
Actant ainsi qu’il va renforcer sa collaboration avec les stars et les personnalités pour rester un acteur leader du e-commerce chinois et également rajeunir son image.

Un choix judicieux, un casting parfait pour Tmall

La relation entre les célébrités et les fans est à la fois simple et complexe. En Chine particulièrement, les premiers sont perçus comme des modèles : ils réussissent, ils ont une “vie idéale“ (d’où le nom de l’opération Tmall) et représentent une sorte de Graal pour les fans qui veulent s’identifier à ces “idoles“.
Mais, même si le marketing en fait des cash machines, la perception du public est un peu différente. Les fans y voient, un exemple à suivre, une énergie qui les poussent à avancer, une stimulation. Car pour que cela fonctionne, il faut que les égéries conservent leurs passions, leur part de vérité qui leur a permis de devenir ce qu’elles sont, une part d’authenticité. C’est avant tout une personnalité que les fans veulent suivre, même si elles savent qu’elles sont aussi des cash machines.

 

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Sources :  JingDaily, Tmall, Ifeng, CBN Data

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