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Capter les voyageurs chinois avant leur départ

Par Estelle Peng Li, consultante Maxity

Une étude approfondie du marché chinois du voyage outbound réalisée par Mckinsey Chine en 2018, identifie clairement les 3 phases prépondérantes du parcours de décision des voyages à l’étranger : les phases d’inspiration, de recherche et de réservation. Connaître ces phases, le processus et les acteurs clés sont précieux pour affiner sa communication.

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Se rendre visible et capter les voyageurs chinois avant leur départ

Phase 1 : L’inspiration

Dans cette première phase, le rôle de la famille et des amis proches est très important. C’est le déclencheur. Ils comptent pour 57 % dans le choix final. Ensuite viennent les aspirations personnelles, se faire plaisir selon ses envies compte pour 50 % du choix. On constate aussi que dans cette première phase, les KOLs jouent un rôle déterminant. Ils peuvent influencer fortement le choix des destinations.

Phase 2 : La recherche

En phase de recherche d’informations pour planifier le voyage à l’étranger, les sites des OTA (Ctrip, Lvmama, Tuniu, etc.) prennent l’avantage avec 52%, suivi par les conseils donnés par la famille et les amis pour 47%.
L’étude fait apparaître que les applications mobiles ne sont pas présentes dans le TOP 5 des sources que les voyageurs consultent. Cela est certainement dû au fait que les applis fournissent des informations fragmentées –  certaines sur les sites touristiques, d’autres sur les transports ou les restaurants… La vision globale fait défaut pour le consommateur.
Pour organiser son voyage, celui-ci recherche des informations complètes et concentrées. Les sites des OTA répondent à ses besoins et regroupent toutes les informations nécessaires.

Les agences de voyages physiques tirent aussi leur épingle du jeu et attirent 30% du public en phase de recherche. Les conseils en face à face restent cruciaux et permettent de répondre précisément aux attentes et de faire des suggestions nouvelles. Comme dans le retail, le contact humain et l’échange entre les personnes restent prédominants. Plus le digital est omniprésent, plus il génère aussi le besoin de contact humain lors du processus d’achat.

Phase 3 : La réservation

En phase de réservation, ce sont toujours les sites OTA qui occupent la première place avec 35% du volume, suivi par les agences de voyages avec 27%. Ici nous constatons que les applis mobiles représentent 12%, à la troisième place.

Le timing et planification du voyage

Il est intéressant de savoir comment les Chinois préparent leurs voyages à l’étranger, mais aussi le timing et combien de temps à l’avance ils planifient leurs séjours. Ces informations sont cruciales dans un plan média. Elles permettent d’anticiper et de fixer les périodes de communication pour influencer les choix.
Selon une analyse de Hotel.com de fin 2017, nous constatons que la moitié des visiteurs chinois planifient leurs voyages de 2 à 6 mois à l’avance.

 

Prise d’informations “omnicanale“ et nouvelles répartitions des dépenses

En conclusion, la prise de décision des voyageurs chinois résulte d’une prise d’information omnicanale. Une présence de marques sur tous les fronts est donc très importante. Outre la destination et l’organisation du voyage, les visiteurs chinois planifient aussi leurs achats. Rappelons que le shopping fait partie de leurs activités préférées et que là aussi, le conseil des amis, les réseaux sociaux et les KOLs sont déterminants.
Pendant le voyage et dès leur arrivée à destination, les voyageurs chinois reçoivent aussi des informations liées au shopping : travel magazine, offres privilèges via réseaux sociaux, travel guides & magazine, advertising, pushs géolocalisés,  groupe chat, etc.
Une autre tendance se confirme, la baisse en volume des dépenses liées au shopping pendant les voyages à l’étranger, qui passe à 37 % cette année par rapport à 47 % en 2013. Les dépenses pour l’hébergement, la gastronomie et les loisirs/divertissements sont-elles en hausse, passant de 31 % à 44%.

Quelle communication mettre en place ?

Une communication bien ciblée en amont peut inciter les voyageurs chinois à sélectionner et préférer votre marque pour son parcours shopping.
Rappel de quelques fondamentaux et points essentiels à maitriser pour capter les voyageurs chinois durant leur parcours de prise de décision :

  • Soigner impérativement sa E-réputation
    > visibilité sur les moteurs de recherche
    > visibilité sur les sites OTA
    > qualité des commentaires sur les réseaux sociaux

  • Travailler sa présence sur les réseaux sociaux
    WeChat
    : 1 milliard MAU (Monthly Active User) en mars 2018
    Weibo : 411 millions MAU (Monthly Active User) en mars 2018
    WeChat et Weibo sont devenus les outils puissants pour le business. Ils sont largement utilisés, en particulier chez les jeunes Chinois, qui sont les plus susceptibles de voyager dans les années à venir. Les voyageurs chinois sont souvent inspirés par les jolies photos ou vidéos publiées dans ces réseaux sociaux. Un élément incitatif dans la préparation de leurs prochains voyages.

  • KOLs
    Les KOLs (Key Opinon Leader/influenceur clé) sont des relais puissants pour le marketing du tourisme en Chine. Ils vont partager leurs points de vue avec leurs followers et leurs avis sont estimés plus authentiques et plus judicieux que les discours des marques. Ce sont de vrais déclencheurs de flux.
  • Campagnes de publicité ciblées et affinitaires – flux d’informations en fonction des intérêts :
    La gestion des «flux d’informations en fonction des centres d’intérêt» est appliquée par tous les géants chinois  de l’internet. Les fameux BATSB – Baidu, Alibaba (Tmall & Alibaba & Alipay), TenCent (WeChat), Sina (Weibo), ByteDanse (Toutiao & Douyin) – utilisent l’intelligence artificielle (AI) et les big data pour cibler de plus en plus précisément leur audience. En distillant des messages dans les flux d’informations, les utilisateurs semblent avoir une meilleure tolérance aux messages publicitaires.

Quelques enseignements à retenir

Pour attirer la clientèle touristique chinoise, il faut mettre en place une action coordonnée, qui intègre l’amont et l’aval du voyage.
Une présence multicanale est essentielle pour multiplier les occasions d’interpeller cette cible friande de digital, d’expériences nouvelles et uniques, d’échanges et de reconnaissance.
Le marché touristique chinois est un réservoir de croissance énorme pour les marques qui travailleront dans la durée avec une offre authentique et personnalisée.

Avec son équipe franco-chinoise dédiée au marketing touristique, Maxity et ses partenaires vous accompagnent en stratégie et en marketing opérationnel pour faire de votre marque ou votre établissement un lieu de destination privilégié pour les touristes chinois.
Maxity partage également son savoir lors d’ateliers. Pour répondre à vos problématiques spécifiques, merci de contacter Bernadette Dortu au 01 55 85 88 00.

 

 


 

Sources :   MckInsey, CIT Monitor, Hotel.com

 

 

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