La “Silver Economy“ en Chine

 

Par Mingxia  Li et José Delbouille, consultants Maxity

Dans les prochaines décennies, la Chine est l’un des pays qui devra faire face à une augmentation rapide du vieillissement de sa population.

En effet, selon iiMedia Research, la proportion de la population âgée (plus de 60 ans) en Chine était de 17,9% en 2018, et les estimations tablent sur une augmentation importante d’ici 2050 pour atteindre 34,9%. Cette Silver Economy est d’autant plus mise en avant, quelle représente une population avec un bon pouvoir d’achat et que internet change la donne en terme de consommation.

Quelles répercutions sur la consommation, quels secteurs économiques sont directement concernés et quels impacts sur le tourisme ? Voici quelques éléments de réponses.

Les soins et la santé en priorité Corollaire à cette évolution, l’accès aux soins et aux médecins est plus facile. Il existe donc un énorme potentiel pour le marché du tourisme medical en fort développement. De 2014 à 2018, le tourisme médical sortant en Chine a augmenté rapidement. La taille du marché a atteint 118,6 milliards de RMB en 2018, avec plus de 30,5% en taux de croissance annuelle composé. Les trois principaux types d’entreprises présentes sur le marché chinois du tourisme médical sont les sociétés de soins de santé en ligne, les institutions médicales à l’étranger et les agences de voyage en ligne. L'Asie de l'Est et du Sud sont les principales destinations du tourisme médical en Chine. Les États-Unis et l'Europe occidentale sont également des destinations prisées. La distance et les technologies médicales deviennent des facteurs très importants dans le choix des destinations.

Structuration et pouvoir d’achat de la Silver Economy en Chine

En 2017, il y avait plus de 110 millions de personnes âgées avec un revenu mensuel supérieur à 4 000 RMB, dont 20 millions avaient un revenu mensuel supérieur à 10 000 RMB. Les personnes à revenu moyen et élevé représentent 78% de la population âgée. Contrairement aux jeunes, ils ont une vie moins occupée, ce qui signifie qu’ils peuvent consacrer plus de temps et d’argent à une consommation plus élevée et hédoniste, telle que les loisirs, le tourisme et les œuvres d’art.

 

En 2018, 7,1% des internautes chinois sont des personnes âgées. Cette proportion augmente progressivement et les dépenses des personnes âgées sur le marché chinois devrait atteindre 5 700 milliards de yuans en 2021.
Selon les analystes, les Chinois âgés de 70 ans et plus sont «majoritairement pauvres» du fait de plusieurs guerres, telles que la Seconde guerre sino-japonaise, la Deuxième guerre mondiale et la guerre civile chinoise. Ils sont généralement conservateurs, sensibles aux prix et peu susceptibles d’adopter les marques occidentales.

La génération suivante âgée de 55 à 69 ans, connue sous le nom de «génération perdue», a connu la «réforme et l’ouverture» de l’économie chinoise à partir de 1978, et de nombreuses élites chinoises qui ont construit la Chine moderne appartiennent à ce groupe.
La Silver Economy de demain, c’est la génération des 35 à 54 ans. Ce groupe est plus ouvert aux marques occidentales, fortement investi dans leur seul enfant et plus éduqué que leurs prédécesseurs.

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La consommation de produits touristiques par les seniors chinois de 2016 à 2021, croissance prévue de 23 %

 

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La Silver Economy et le secteur touristique

Selon la commission nationale sur le vieillissement de la Chine, le nombre de touristes âgés en Chine représente plus de 20,0% du nombre total de touristes, ce qui signifie que le marché du tourisme en Chine est devenu le deuxième marché touristique en importance après le marché du tourisme d’âge moyen. Le tourisme est déjà devenu une composante majeure de la consommation de divertissement des seniors. En 2018, la consommation touristique des personnes âgées en Chine a dépassé 400 milliards de yuans, et ce chiffre, en progression constant, devrait passer à 700 milliards de yuans en 2021, avec souvent une logique “d’achat compensatoire“. En effet, avec un meilleur pouvoir d’achat à la fin de leur vie, les seniors consomment plus, ce qu’ils n’ont pas pu faire lorsqu’ils étaient plus jeunes.

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Avec l’augmentation du revenu disponible, la consommation chinoise des personnes âgées passe de la frugalité traditionnelle à la jouissance. Ils sont disposés à dépenser de l’argent dans quatre domaines:

  • loisirs et exercice,
  • mode et beauté,
  • roduits de santé,
  • services / produits de soins

Les préférences des populations chinoises vieillissantes varient selon les villes dans lesquelles elles vivent. Dans de nombreuses grandes villes, certains biens et services sont leurs produits préférés. Par exemple, la population vieillissante de Shanghai aime acheter des vêtements. La population vieillissante de Beijing aime acheter des produits cosmétiques. La population vieillissante de Shenzhen aime acheter des appareils photo. La population vieillissante de Hangzhou aime la cosmétologie médicale. La population vieillissante de Chengdu aime acheter du matériel de sport. La population vieillissante de Suzhou aime acheter des produits numériques. Ces produits préférés montrent que l’habitude chinoise de consommation des personnes âgées a tendance à dépenser davantage pour des activités de divertissement.

Mode et beauté

Selon un rapport d’Alibaba, environ 60% des femmes âgées chinoises achètent des produits cosmétiques six fois par an sur Taobao. En 2018, le senior chinois moyen a dépensé 1 500 RMB en vêtements neufs. Les dépenses des personnes âgées en cosmétique “de soins“ en Chine ont été multipliées par 4 entre 2017 et 2018.

Produits de santé

Le marché des produits de santé en Chine est en croissance constante et près de la moitié des part de marché est représentée par les personnes âgées. Les seniors chinois sont donc les consommateurs les plus importants du secteur des soins de santé. Selon les données d’Ali Health, la consommation d’examens médicaux par les seniors a plus que doublé par rapport à l’année dernière. En ce qui concerne la santé dentaire, leurs dépenses en implants dentaires, couronnes et autres produits oraux ont été multipliées par 2,8.

Soins personnels

En 2018, plus de 20 millions de personnes âgées vivaient seules, certaines étant handicapées. Beaucoup d’entre elles ont besoin de soins professionnels. Environ 10% de ces personnes âgées acceptent de vivre dans des maisons de retraite, ce qui porte la demande à environ 25 millions de personnes. Cependant, le nombre total de lits dans les maisons de retraite est insuffisant face à une telle demande : le déficit approche les 9 millions de lits.
Le gouvernement encourage donc davantage d’entreprises privées et d’investisseurs à entrer sur le marché. Il accroît également le soutien politique apporté au secteur des services aux personnes âgées qui reste aujourd’hui sous-développé.

 

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Les soins et la santé en priorité

Corollaire à cette évolution, l’accès aux soins et aux médecins est plus facile. Il existe donc un énorme potentiel pour le marché du tourisme medical en fort développement. De 2014 à 2018, le tourisme médical sortant en Chine a augmenté rapidement. La taille du marché a atteint 118,6 milliards de RMB en 2018, avec plus de 30,5% en taux de croissance annuelle composé. Les trois principaux types d’entreprises présentes sur le marché chinois du tourisme médical sont les sociétés de soins de santé en ligne, les institutions médicales à l’étranger et les agences de voyage en ligne.

L’Asie de l’Est et du Sud sont les principales destinations du tourisme médical en Chine. Les États-Unis et l’Europe occidentale sont également des destinations prisées. La distance et les technologies médicales deviennent des facteurs très importants dans le choix des destinations.

Les soins et la santé en priorité Corollaire à cette évolution, l’accès aux soins et aux médecins est plus facile. Il existe donc un énorme potentiel pour le marché du tourisme medical en fort développement. De 2014 à 2018, le tourisme médical sortant en Chine a augmenté rapidement. La taille du marché a atteint 118,6 milliards de RMB en 2018, avec plus de 30,5% en taux de croissance annuelle composé. Les trois principaux types d’entreprises présentes sur le marché chinois du tourisme médical sont les sociétés de soins de santé en ligne, les institutions médicales à l’étranger et les agences de voyage en ligne. L'Asie de l'Est et du Sud sont les principales destinations du tourisme médical en Chine. Les États-Unis et l'Europe occidentale sont également des destinations prisées. La distance et les technologies médicales deviennent des facteurs très importants dans le choix des destinations.

L’influence d’ internet

La consommation des personnes âgées en Chine est régie par quelques grands principes simples :

  • l’importance de produits sains pour la santé,
  • l’opinion des membres de la famille,
  • la praticité et la frugalité
  • la préférence pour les achats physiques en magasins

Cependant, les personnes âgées montrent également un potentiel énorme en tant que consommateurs en ligne. En Chine, de plus en plus de personnes âgées commencent à utiliser des applications mobiles. En 2018, le nombre d’utilisateurs enregistrés sur Tmall.com parmi les personnes âgées a dépassé 7,5 millions. Sur JD.com, les principaux produits achetés par les seniors étaient les produits de mode, les produits de santé, les appareils ménagers, les cosmétiques et les soins personnels, ainsi que les aliments.
Cette tendance devrait se confirmer vu tous les services mis en place par les grands acteurs du commerce chinois : c’est pratique, rapide, fiable et facile avec le paiement en ligne et les livraisons express.

Quelques enseignements

En Chine, «pas cher» n’est plus le premier choix des personnes âgées. Leur demande de consommation évolue vers un niveau plus élevé, ce qui signifie que la qualité et le plaisir deviennent de plus en plus importants pour eux. Par exemple, de plus en plus de personnes âgées sont disposées à augmenter leur budget dans le tourisme et l’habillement.

Les achats en ligne et les paiements mobiles ne sont plus réservés aux jeunes. Le développement des médias sociaux et la commodité du paiement mobile modifient également le mode de consommation du groupe des personnes âgées. Ils sont progressivement plus disposés à acheter et payer en ligne.
Par ailleurs, il existe encore de nombreuses opportunités pour le tourisme médical, le secteur de la santé et les services de soins personnels.

Le secteur touristique est l’un des premiers bénéficiaires de cette Silver Economy qui voit le désir de voyages, de découvertes et de loisirs plébiscités par cette population de seniors.

 

Maxity accompagne les marques dans leur stratégie d’acquisition de la clientèle chinoise.
Pour répondre à vos problématiques spécifiques, merci de contacter Bernadette Dortu au 01 55 85 88 00.

 

 

Sources: iimedia, xinhuanet, daxueconsulting, alibaba, South China Morning Post

 

 

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