11.11 version 2018, le Shopping Festival d’ Alibaba atteint des records

Par Estelle Peng Li, consultante Maxity

Pour ses 10 ans, le festival 11.11 d’ Alibaba atteint des records de ventes ! Un chiffre d’affaire 2018 qui atteint 27,2 milliards €  (213,5 milliards CNY) soit une augmentation de 27% par rapport à l’année précédente. Alibaba a mobilisé tout son écosystème  pour offrir aux commerçants du monde et aux grandes marques internationales une opportunité unique de profiter de la frénésie d’achat des consommateurs chinois.

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Des consommateurs chinois très actifs

Les consommateurs chinois répondent toujours présents et s’organisent :  il y a ceux qui achètent avant le 11, pendant la période d’incitation à l’achat, ceux qui ont prévu d’acheter le jour même, dans la frénésie de consommation et ceux qui profiteront des remises et offres intéressantes les quelques jours après  le 11.11.

L’étude « Double Eleven Purchase Intentions » de Kantar réalisée sur près de 1000 personnes, de 87 villes différentes des premier, deuxième et troisième rangs, indique que

  • 91 % des personnes interrogées ont planifié des achats lors du 11.11
  • 75% prévoient acheter le jour même
  • 51 % prévoient acheter avant le 11.11
  • 23 % envisagent acheter les jours suivants

Les données de l’enquête montrent très clairement que les consommatrices sont les plus enthousiastes pour consommer avant et après le « Double Eleven ». La différence est de 6% à 7% par rapport aux hommes.

Les hommes sont plus raisonnables que les femmes pour les petits achats, mais il reste leader sur les achats plus conséquents de biens de consommation comme l’électroménager, pour des montants dépassant 1275 EUR (10000 CNY).
La prévision de dépense des femmes est de 127,5 EUR (1000 CNY).

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Les secteurs qui profitent le plus du 11.11

Les 3 secteurs ayant réalisé les meilleurs chiffres d’affaire sont l’électronique (smartphones), l’électroménager et la cosmétique (les produits de beauté et de soin corps et visage). Les produits de beauté ont atteint des ventes de 5,68 milliards EUR (44,6 milliards CNY), soit une hausse de 117% par rapport à l’année dernière, et cette catégorie de produits a représenté 13,7% du total des ventes du « Double 11 »

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Les consommatrices chinoises donnent le ton

Le e-commerce et le 11.11 démontrent encore une fois le rôle déterminant des femmes.
La “SHE ECONOMY“  en quelques chiffres :

  • 19,8% des consommatrices ont dédié la plus grande part de leur budget à la beauté, soit 10 fois plus que les hommes.
  • TMALL COSMETIQUE GLOBAL constate que les femmes nées après 1980 sont les consommatrices principales de la beauté, notamment les femmes nées entre 1990 et 2000.
  • Pour les Post 90s, les top 10 des produits de beauté sont : les masques, les kits de soins du visage, les démaquillants, les essence du visage, les nettoyants du visage, les crèmes pour le visage, les lotions, les BB crème, les fonds de teint et les crèmes solaires.

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Particularité culturelle, les achats des hommes pour les femmes

La fête du « Double 11 » est une parfaite opération marketing organisée autour de la journée des célibataires, qui s’appuie sur l’attrait et la frénésie de shopping des Chinois. D’ailleurs, cette opération a largement dépassé le chiffre d’affaire du « Black Friday » américain. Elle s’appuie aussi sur une particularité culturelle chinoise, qui est l’importance d’un cadeau judicieux et personnalisé qu’un homme doit faire à une femme dans une relation romantique ou amoureuse réussie.

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Dans la culture occidentale, demander un cadeau ou préparer une “whish list“ peut paraître étrange dans une relation amoureuse, voire être mal interprété ou prêter à confusion ( se faire entretenir). Mais en Chine, c’est tout différent.
Pour de nombreux couples chinois, demander des cadeaux est non seulement culturellement acceptable, mais également un signe de confiance mutuelle.
La romance à la chinoise privilégie traditionnellement l’engagement par rapport à la passion. Le cadeau est donc un choix idéal pour les partenaires chinois qui souhaitent manifester leur amour.

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C’est ainsi que derrière les achats de produits de beauté féminine, il y a souvent des acheteurs masculins, et surtout des hommes non mariés. Ce phénomène est encore plus marqué lors de la Saint Valentin, le « gift-giving » devient un vrai sujet crucial. Il y a même des parodies et des jeux de mots liés à l’importance du choix, des phrases du style “ Si le cadeau est mal choisi, le copain va devenir l’ex-copain ; si le cadeau est bien choisi, chaque jour c’est la Saint-Valentin » .

Pour « venir en aide » aux hommes en couple qui n’ont pas trop de “sensibilité“ pour choisir les bons cadeaux pour leur amoureuse, les marques et les médias recommandent des cadeaux, dans des gammes de prix adaptées aux revenus, allant des produits de beauté iconiques jusqu’au produit de luxe en édition limitée. Chaque produit choisi est censé être associé à l’amour et exprimer l’engagement.

Il y a là une source d’inspiration énorme pour les marques qui auront bien compris cette particularité culturelle et qui s’attacheront à aider, guider et conforter les hommes chinois dans la qualité de leurs achats. Car derrière un grand nombre d’achats de produits féminins, se cache un homme désireux de plaire et de ne pas se tromper.

 

Avec son équipe franco-chinoise dédiée au marketing touristique, Maxity vous accompagne dans votre stratégie marketing de conquête et de séduction  de la clientèle touristique chinoise.Maxity partage également son savoir lors d’ateliers. Pour répondre à vos problématiques spécifiques, merci de contacter Bernadette Dortu au 01 55 85 88 00.

Découvrez le 11.11 dans la peau d’un journaliste de presse…

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Sources :  Alibaba, Alizila, cifnews, Wallstreet.cn, chinanews, kantar

 

 

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