Douyin : l’application vidéo la plus populaire au monde

Par Estelle Peng Li, consultante Maxity

Douyin est une application chinoise qui permet de produire et de parcourir des clips vidéo de courtes durées (15 secondes). Elle a été lancée à l’automne 2016 par Bytedance, le groupe qui détient aussi Toutiao, l’agrégateur et curateur d’information devenu l’un des plus grands services d’informations au monde en 5 ans (connu également sous la dénomination «Today’s Headlines»).
Douyin est connue sous le nom de Tik Tok à l’étranger et est, en dehors des applications de jeux, l’appli la plus téléchargée au monde en 2018.

Avec 150 millions d’utilisateurs quotidiens, c’est un média puissant pour les marques. Elle rassemble une communauté d’influenceurs spécialisés dans les courtes vidéos.

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Les raisons du succès

Le mélange de l’image et de la musique
Le rachat de Musical.ly, a permis au groupe Bytedance de transposer le concept de Musical.ly à Douyin (抖音, ou “vibrato”en anglais) pour une partie de son catalogue. Il permet de synchroniser le mouvement des lèvres avec les paroles d’un extrait musical choisi et ensuite lancer l’enregistrement en mode selfie avant de le diffuser.

Le côté ludique de l’application
Les courtes vidéos de 15 secondes sont amusantes. Elles permettent aux utilisateurs de parodier des évènements connus, de détourner des situations quotidiennes ou de donner une nouvelle interprétation des choses.
Une liberté d’expression appréciée par les jeunes chinois qui peuvent ainsi donner libre cours à leur imagination. Les adolescents et les jeunes adultes adorent cette manière de s’exprimer en vidéo de 15 secondes, d’une façon « fun », « cool » et « à la mode » .

Le format de 15 secondes
C’est un format court mais qui permet de donner du rythme, de garder l’utilisateur captif jusqu’au bout du message, cependant avec suffisamment de temps et de possibilités pour faire passer le message souhaité.

La facilité technique de consultation et diffusion
Encore plus simple que Youtube, Douyin permet de voir directement les vidéos en les faisant défiler. Pas besoin de clic pour lancer les vidéos, on peut passer d’une vidéo à une autre en un tour de main juste en faisant défiler la liste.

Les filtres d’animation et de personnalisation
Un des facteurs clés de différenciation de Douyin a été ses fonctions d’édition et d’animation. Une multitude d’add-ons sont mis à disposition et les utilisateurs peuvent directement ajouter de nombreux effets comme le ralenti, l’ajout de filtres, d’éléments graphiques et même de réalité virtuelle… L’utilisateur ou l’influenceur est constamment guidé et “supporté“ par Douyin pour optimiser ses réalisations. Chacun exprime sa sensibilité créative et peut ainsi se différencier de ses pairs.

 

 

Une croissance formidable

Douyin a connu une croissance formidable en Chine et dans le monde. Selon les dernières statistiques de Douyin, publiées le 16 juillet, Douyin a atteint 500 millions de MAU (Monthly Active User) dans le monde. En Chine, c’est 300 millions de MAU et 150 millions de DAU (Daily Active User), qui passent en moyenne 13,5 jours par mois sur Douyin.
Douyin se classe parmi les meilleurs dans les classements des téléchargements des applications ayant plus de 500 millions de MAU avec Facebook, Messenger, WhatsApp, Instagram, WeChat et QQ.

En Chine, Douyin fait aussi partie des applications en vogue, comme WeChat, QQ, iQiyi, Vidéo Tencent, Alipay, Taobao, Youku.

 

Un système addictif…  et contrôlé

Comme beaucoup d’autres applications vidéos et grâce à sa simplicité d’utilisation, Douyin est addictif.
A un tel point que depuis avril 2018, afin d’aider les adolescents à mieux gérer leur temps, Douyin a créé un système anti-addictif :

  • Avec premièrement une fonction de rappel, lorsque l’utilisateur dépasse 90 minutes d’utilisation continue, un texte de rappel apparaît sur la vidéo en cours de lecture ;
  • Ensuite avec une fonction de verrouillage horaire. Quand le temps d’utilisation cumulé atteint 2 heures, le système se verrouille automatiquement et il faut que l’utilisateur redonne à nouveau son mot de passe pour continuer.

Avec de telles possibilités d’expressions instantanées, le système a connu quelques turbulences sur la gestion des contenus. En avril 2018, Douyin a traversé des eaux agitées en Chine et a temporairement supprimé ses fonctions de diffusion en direct et de commentaires et a procédé à une «mise à jour du système» pour améliorer la vérification et le contrôle de son contenu.
En 1 mois, en mai 2018, Douyin a effacé 26356 vidéos, 6989 clips audio, 91 challenges, et bloqué 21786 comptes définitivement. Cette action a permis de lutter contre la vulgarité pornographique, les insultes, les publicités indésirables, les rumeurs, la violation du droit d’auteur et les violations présumées des lois et règlements.

Quel est le public de Douyin ?

Selon les analyses de QuestMobile en mars 2018 sur Douyin et son concurrent Kuaishou, on constate que 66% des utilisateurs sont des femmes, 75,5% des utilisateurs ont moins de 24 ans. C’est donc la génération Z qui est le cœur de l’audience. Des analyses plus fines montrent que la majorité des utilisateurs habitent les villes de 2ème et 4ème rang, d’un niveau d’étude et de revenus moyens – la majorité des utilisateurs ont un revenu inférieur à 1006 EUR/mois (8000 CNY).

 

Douyin est un vrai phénomène et un média à part entière. Comment en tirer parti, comment créer plus d’engagement avec une communication adaptée, quels dispositifs mettre en place…. Quelques sujets parmi d’autres qui seront traités dans un prochain article de la rentrée !
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Sources :  Techsina, 36kr, Questmobile

 

 

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