L’évolution du retail en Chine pousse tout le retail mondial à aller de l’avant pour rester en phase avec les attentes consommateurs de plus en plus conditionnées par le digital. La clientèle veut bénéficier du meilleur des deux mondes : la rapidité, la fluidité et la facilité du e-commerce avec l’accueil, le conseil et l’expérience unique du point de vente physique. Le O2O tend vers le OMO et le social commerce : c’est une sophistication de la démarche commerciale et des services proposés à la clientèle chinoise. La clientèle touristique chinoise en Europe attend la même qualité de service et d’attention. La digitalisation de l’offre, le paiement dématérialisé et une expérience de marque distinctive sont les prérequis pour les capter et optimiser les ventes. Une expérience distinctive en point de vente et une offre produit unique (bon mix entre prix/exclusivité/personnalisation/détaxe/mode de paiement chinois/service) sont nécessaires pour capter la clientèle touristique chinoise fortement sollicitée. Une utilisation judicieusement les différents écosystèmes commerciaux chinois (Alipay, Wechat, Weibo, Douyin...) est obligatoire pour assurer la visibilité et la notoriété de votre marque.

OMO – Online Merge Offline – le new retail en Chineine

Par Estelle Peng Li, consultante Maxity

L’émergence des nouvelles technologies et leur utilisation dans le monde de retail créent un effet domino qui bouleverse tout le commerce de détail. En Chine, le O2O (Online to Offline) devient le OMO (Online merge Offline) tant la convergence des deux mondes est grande.
Les boutiques physiques et les réseaux de points de vente deviennent toujours, plus digitalisés, plus connectés, plus interactifs… et plus performants. Ils se transforment pour apporter un meilleur service et expérience consommateur enrichie.
Bienvenue dans un monde OMO – Online Merge Offline – le new retail en Chine qui fait la part belle à la technologie.

 innisfree Magic-mirror omo maxity

 

Le retail fait peau neuve en Chine

En Chine, 80% des achats se font encore dans des boutiques physiques, des points de ventes de marque, des magasins multimarques dans les malls de centres commerciaux. Le e-commerce progresse très vite mais ne représente encore que 20 % des volumes de vente. Son impact sur les comportements d’achat, la manière de rechercher un produit ou un service est considérable, au point de bouleverser toutes les règles connues. Il change radicalement le mode de vie et les comportements d’achat des chinois.

Le concept de « New Retail », aussi appelé « OMO » (Online Merge Offline), est un concept révolutionnaire introduit par Alibaba. Il combine le meilleur des expériences online et offline, et soutient les commerçants qui souhaitent accélérer la transformation numérique de leurs points de vente.

Le e-commerce devient le Social Commerce

Le e-commerce chinois ne se limite pas au shopping, mais s’étend aussi aux réseaux sociaux, faisant apparaître la notion de “social commerce“. Les sollicitations commerciales, les possibilités d’achats instantanés ou différés sont omni-présentes dans la vie des chinois modernes.
Les big data, les écosystèmes de communications mis en place par Alibaba, Tencent, JD.com et consorts et les nouvelles technologies de l’IA (intelligence artificielle), les commandes vocales, la reconnaissance faciale et les paiements dématérialisés, font que le retail en Chine est en évolution constante.

Cette pénétration encore plus vaste et profonde dans la vie moderne chinoise fait que le consommateur est sollicité de toutes parts avec :

  • les grands festivals d’achat comme le Single’s Day – Double 11.11,
  • les mini-programmes WeChat de promotion avec une forte “gamification“ des offres (exemple : Saint Valentin chinoise),
  • les ventes immédiates « See Now Buy Now Fashion Show » organisées par les grandes maisons de luxe internationales,
  • les ventes flash ou exclusives organisées par les KOLs réputés …Chaque année, l’expérience shopping online et offline réussie évolue fortement en Chine. Elle est informative, ludique, divertissante et valorisante et obligatoirement omni-canale et multi-plateforme.

Des marques à la pointe de l’innovation pour séduire les consommateurs

Offline/Retail :  miser tout sur l’expérience

Prenons l’exemple du supermarché HEMA, typique du concept du supermarché OMO.
Tout d’abord, l’expérience shopping est connectée étroitement avec l’appli HEMA, de la recherche et demande de produit jusqu’au paiement dématérialisé via Alipay. Le client garde toutes les traces de ses achats, peut facilement recommander en ligne de chez lui ou dans le point de vente. Il peut bénéficier d’une livraison en moins de 30 minutes dans un rayon de 3 kilomètres du magasin. C’est une des promesses de l’enseigne HEMA « Fresh every minute“ qui la différentie de ses concurrents.

Autre élément différentiateur, le service traiteur fruits de mer hyper frais et l’espace restauration intégré. Des amis peuvent vivre une expérience dégustation nouvelle en se réunissant sur place, choisir leurs produits vivants et les faire cuisiner directement pour les déguster sur place ou les faire livrer “mi-cuits“ pour terminer la préparation à la maison. Du sur mesure, efficace, pour un client comblé qui trouve une solution à tous ses désirs.

Innisfree cosmetics

Les marques de cosmétiques sont souvent les pionnières et innovantes dans les expériences en boutiques. La marque coréenne Innisfree a créé un concept store en Chine qui offre aux consommatrices des expériences amusantes et interactives comme :

  • des analyses intelligentes de la peau,
  • des machines distributrices d’échantillons
  • des miroirs magiques pour tester différentes combinaisons de maquillages,
  • des stands photo interactifs avec réalité augmentée (AR),

SK II

La marques de soins de beauté / cosmétique SK II se tourne vers les expériences de haute technologie pour promouvoir ses produits
Cette marque japonaise a créé son smart pop-up store « Future X » à Tokyo Harajuku et Shanghaï K-11. En plus d’une expérience très immersive dans le pop-up store soutenu par la « haute-technologie », le parcours de paiement a été raccourci à un bracelet connecté au compte personnel JD.com de chaque visiteur chinois.
Pour réaliser un achat sur JD.com, il suffit de passer le bracelet devant un scanner.

Une démarche qui vise à offrir une expérience d’achat toujours plus exaltante, qui répond aux souhaits de personnalisation, aux besoins d’émotions et d’égo-centrisme d’une clientèle toujours plus difficile à séduire. Une volonté d’émerger du lot des concurrents en espérant des selfies/photos/vidéo qui rendront la marque virale sur les réseaux sociaux.

Online/ Retail : c’est le futur mais associé au offline

Soyons réalistes, nous savons que l‘expérience physique d’un point de vente physique reste incomparable : toucher les produits, sentir les parfums, tester une crème ou un rouge à lèvres…)

Cette expérience ne pourra pas être remplacée par la haute technologie dans un futur proche, d’où la puissance des ventes retail en boutique même dans un pays « mobile first » comme la Chine.

Des investissements comme ceux de SK II et Innisfree ne sont pas réalisables pour toutes les marques. En revanche, intégrer les technologies digitales et les services associés aux boutiques physiques est nécessaire.

Avec l’émergence de WeChat Pay comme solution de paiement en Chine, le potentiel de WeChat en tant que plate-forme transactionnelle se concrétise enfin. Les mini-programmes, équivalents aux applications mobiles de WeChat, gagnent également en popularité. Les marques en profitent souvent pour proposer sur leur Wechat Store des éditions limitées lors d’occasions spéciales, telles que la récente Valentine’s Day en Chine (cf article Maxity)

Quelques enseignements

  • L’évolution du retail en Chine pousse tout le retail mondial à aller de l’avant pour rester en phase avec les attentes consommateurs de plus en plus conditionnées par le digital.
  • La clientèle veut bénéficier du meilleur des deux mondes : la rapidité, la fluidité et la facilité du e-commerce avec l’accueil, le conseil et l’expérience unique du point de vente physique.
  • Le O2O tend vers le OMO et le social commerce :  c’est une sophistication de la démarche commerciale et des services proposés à la clientèle chinoise. La clientèle touristique chinoise en Europe attend la même qualité de service et d’attention.
  • Une expérience distinctive en point de vente et une offre produit unique (bon mix entre prix/exclusivité/personnalisation/détaxe/mode de paiement chinois/service) sont nécessaires pour capter la clientèle touristique chinoise fortement sollicitée.
  • Une utilisation judicieusement des différents écosystèmes commerciaux chinois (Alipay, Wechat, Weibo, Douyin…) est obligatoire pour assurer la visibilité et la notoriété de votre marque.

 

Avec son équipe franco-chinoise dédiée au marketing touristique, Maxity vous accompagne dans votre stratégie marketing de conquête et de séduction  de la clientèle touristique chinoise.Maxity partage également son savoir lors d’ateliers. Pour répondre à vos problématiques spécifiques, merci de contacter Bernadette Dortu au 01 55 85 88 00.

 

 

 

Sources :  Alibaba, SK II, Hema, Tencent

 

 

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