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Chine : traditions et nouvelles tendances coexistent

Par Estelle Peng Li, consultante Maxity

Le Nouvel An chinois est historiquement important car c’est non seulement le signe pour démarrer une année enrichissante et prospère, mais aussi une période où toute la famille se réunit et où les amis se retrouvent autour de grands repas. Et pour éviter les démons et la mauvaise chance, les Chinois portent du rouge et décorent leur maison en rouge. C’est le meilleur moment de l’année : on mange bien, on reçoit des étrennes (les fameuses enveloppes rouges remplies d’argent), de nouveaux vêtements, ainsi que de nombreux cadeaux.

Mais, désormais, les pétards et les feux d’artifice sont interdits dans beaucoup de villes. L’évolution des transports, notamment le TGV, permet aux Chinois de voir leur famille dispersée en Chine continentale plus facilement en cours d’année. L’effervescence commerciale et les rythmes d’achat hyper fréquents font que les achats du nouvel an perdent de leur intérêt.
Tout ce qui était très spécifique au nouvel an se dilue de plus en plus… Il n’ y a plus que les décorations traditionnelles qui restent typiques à cette période de l’année et qui rappellent l’arrivée du nouvel an.

Malgré cette évolution, trois activités restent indispensables pour fêter le Nouvel An depuis des siècles : dîner ensemble avec la famille le jour du réveillon, acheter des cadeaux et des friandises, rendre visite aux amis pour souhaiter les meilleurs vœux.

 

3 grandes tendances qui ont pris de l’ampleur

1/Les achats en ligne

Les sites e-commerce constatent que les Chinois sont très attentifs à la fraîcheur des produits notamment les fruits de mer, poissons, les fruits… et relativement moins sensibles au prix pendant cette période particulière de l’année.
Il y a quelques années, les Chinois stockaient beaucoup de friandises avant la période de Nouvel An car les activités s’arrêtaient pendant cette période. Aujourd’hui, deux logisticiens majeurs chinois – Cainiao du groupe Alibaba, et SF Express garantissent la livraison à domicile pendant la période de Nouvel An, afin de répondre à l’engouement de shopping des consommateurs chinois.

En terme de profils des consommateurs en ligne, les post-70s et post-80s restent la principale force vive ; les post-90s ont contribué à hauteur de 10% au marché du Nouvel An, avec une hausse de 37%.
Ils achètent le plus des fruits et des légumes frais, ainsi que des collations. Certaines plateformes de traiteurs montrent que beaucoup de post-80s et post-90s ont même commandé les repas de réveillon.

 

2/ Les visites touristiques

« Le Nouvel An en voyage » est une formule qui devient de plus en plus populaire. Selon les données de divers OTAs, telles que Ctrip, Tuniu et Lvmama, plus de 400 millions de Chinois ont voyagé pendant les fêtes du Nouvel An 2019. Le nombre de voyageurs chinois à l’étranger a atteint 7 millions.

En terme de destination, les destinations en Chine Continentale ont connu un niveau d’intérêt nettement plus élevé que l’année dernière.
Parmi elles, la popularité de Hainan n’a pas été démentie. Grâce au projet « One Bridge et One Railway » (section de Hong Kong de la liaison ferroviaire Guangzhou-Shenzhen-Hong Kong Express et du pont Hong Kong-Zhuhai-Macao) qui a donné un élan considérable au tourisme à Hong Kong, le volume des voyageurs chinois continentaux a continué de croître pendant le Nouvel An.
Au niveau international, les destinations traditionnelles telles que la Thaïlande, le Japon, l’Indonésie, Singapour sont encore très prisées cette année.

3/ La fête de l’audiovisuel et du cinéma

Pendant les 7 premiers jours du Nouvel An chinois 2018, le box office a atteint 6,366 milliards CNY, dépassant largement le score de 3,78 milliards CNY de 2017, avec une augmentation de 68%.
La sortie planifiée de 14 nouveaux films – comédie, romantique, science fiction, policier, etc – pendant cette période clé a été un élément accélérateur de l’engouement du public chinois pour le cinéma, qui devient ainsi une activité prisée des Chinois.
Dans la rubrique « Moment » de WeChat, les Chinois ont déclenché une montée en puissance de « commentaires du film », « ticket de cinéma ».

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Parmi les “succès“ on compte :

  • Le film de science fiction « The Wandering Earth », qui, le premier jour du Nouvel An, a réalisé 200 millions de CNY.  Du 5 au 10 février a accumulé 2 milliards de CNY, devenant le numéro 1 en terme de CA réalisé pendant le Nouvel An 2019.
  • Le film « Crazy Alien » avec un CA de 1,45 milliard CNY
  • « Pegasus » avec 1,04 milliard CNY.

 

L’enveloppe rouge digitale est toujours à la mode.

WeChat permet aux Chinois d’envoyer des enveloppes rouges digitales directement de leur portefeuille WeChat. 823 millions de Chinois ont envoyé et reçu des enveloppes rouges. Cela représente une hausse de 7,12%. Les post-90s sont les internautes les plus actifs à envoyer et recevoir les enveloppes toutes tranches d’âges confondues.

 

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Tencent QQ (le système de messagerie instantanée propriétaire le plus utilisé en Chine) : Campagne « pochette de bonheur », partager cette pochette de bonheur pour déverrouiller le cash digital dans la pochette et récupérer des coupons.

WeChat permet également aux entreprises d’envoyer des enveloppes rouges personnalisées avec leurs marques à leurs clients fidèles ou de les faire participer à des jeux.
De nombreux acteurs du digital en Chine se battent pour fidéliser leurs utilisateurs en lançant toutes sortes de jeux sous autour du sujet « enveloppe rouge »; par exemple, ByteDance (maison mère de Jinri Toutiao, Tik Tok, musical.ly, etc) a investi environ 1,6 milliard CNY dans une campagne autour du Nouvel An chinois, suivi par Baidu.com, qui a dédié 1 milliard CNY à cette occasion.

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Campagne Weibo « les enveloppes rouges s’envolent » – 5ème année

Quelques enseignements

Le Nouvel An 2019 est déjà derrière nous. Il a permis de constater que la qualité de vie des Chinois s’est beaucoup améliorée, que les services ont fortement progressé grâce à l’intégration du online/offline dans de nombreux secteurs. Cela amène un changement de mentalité, de consommation et de fonctionnement dans la vie de toutes les générations. La Chine, qui évolue infatigablement, nous apporte toujours des surprises : le pays garde à la fois son côté très traditionnel au niveau des rythmes familiaux, et une image très dynamique et avant-gardiste en terme de digitalisation et de nouveautés.
A quoi ressemblera le Nouvel An Chinois 2020… nul ne le sait.

 

Maxity accompagne les marques dans leur stratégie d’acquisition de la clientèle chinoise.
Pour répondre à vos problématiques spécifiques, merci de contacter Bernadette Dortu au 01 55 85 88 00.

 

 

Sources :  Wechat, Ctrip, Sina, Collum-Ireseach, Il-people, eeo,

 

 

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