La Chine évolue à toute vitesse et intègre de plus en plus de référents et de codes occidentaux, mais les marketeurs des grandes marques tirent aussi parti des fêtes traditionnelles chinoises. Ils transforment ainsi la Saint-Valentin chinoise en une formidable opération commerciale où ils peuvent expérimenter des dispositifs de ventes en ligne originaux afin de séduire une clientèle avide de consommation et d’exclusivité.

C’est n’est pas un hasard si les marques de luxe capitalisent sur la Saint-Valentin chinoise et se battent farouchement pour proposer des expériences d’achat en ligne de plus en plus sophistiquées. C’est vrai partout, mais c’est particulièrement vrai en Chine sur un marché hyper concurrentiel où le e-commerce devrait représenter plus de 50 % des ventes des produits de luxe d’ici 2020, d’après le cabinet de consultant KPMG.

 

Une opportunité commerciale gigantesque

Le Qixi Festival 2017 – le festival des amoureux – qui tombait cet année le 28 août, est célébré le 7ème jour du 7ème mois du calendrier lunaire chers aux Chinois. C’est l’équivalent du concept occidental de la Saint-Valentin et cette légende d’un amour éternel entre un jeune gardien de vache et une tisserande remonte à plus de 2 600 ans.

Dans le contexte actuel, ce jour est une opportunité pour mettre en place de grandes opérations de e-commerce ou les marques cherchent à renforcer leur notoriété et à engager leur audience via tous les médias digitaux, dont les plateformes e-commerce comme T-Mall.

 

Des expériences de marques personnalisées

 

Série limitée de sac Barcelona de la marque Loewe lors du Qixi festival de 2017

 

Prenons par exemple Loewe, la marque de luxe espagnole, qui a mis en place une vente flash de son sac iconique “Barcelona”, décoré avec des cœurs rouges, sur le tout nouveau “Luxury Pavillion” de T-Mall. C’est une première expérience de cette marque du groupe LVMH dans le domaine du e-commerce chinois.

 

Swarovski porpose de dissimuler un message d'amour associé à ses bijoux et diffusé sur Wechat

 

Swarovski a aussi préparé une opération dédiée au Qixi festival pour répondre aux besoins spécifiques des Chinois qui sont plus réservés que les occidentaux pour exprimer leurs sentiments. La campagne interactive menée sur le compte Wechat de la marque permettait aux utilisateurs de créer et de dissimuler un message d’amour codé lié à un produit de la marque. Le destinataire du message ne pouvait le découvrir qu’avec un mot de passe spécifique, et bien sûr le produit associé au message pouvait ensuite être acheté en ligne sur Wechat.

L’année dernière, Dior et Bulgari ont marqué les esprits en devenant les premières marques de grand luxe à vendre leurs produits sur Wechat, qui compte plus de 800 millions d’utilisateurs.  À cette occasion, et pendant un jour seulement, un stock limité de sacs Lady Dior d’une valeur de 28 000 Yuan (2 400 $) ont été disponibles sur le compte officiel Wechat de la marque. Une première pour une marque de luxe généralement réticente à la vente en ligne sur des sites tiers.

 

Bulgari met en avant sa collection phare lors du Qixi festival 2017

 

Dior propose une série limitée du sac Baby Dior mis en scène par Angelababy, son égérie de l'opération Qixi Festival 2017

 

Cette année, la marque a réitéré l’opération avec une édition limitée du sac Lady Dior présenté sur Wechat par son ambassadrice de marque chinoise Angelababy. Selon son président, Sidney Toledano, le succès de l’opération a démontré le potentiel pour la marque de se connecter directement avec ses clients via le digital tout en gardant sa personnalité et son aura de marque de luxe. L’identité de la marque a été préservée et même été renforcée auprès d’un public plus jeune et fully connected.

Les sacs d’un prix élevé ont été vendus en 24 h seulement. Preuve que le digital est aussi un canal de vente pour des marques de luxe, que les codes du luxe peuvent évoluer, que le online et le offline sont complémentaires et que les clients veulent pouvoir acheter dans différents contextes. Il reste à savoir si ces opérations peuvent aussi contribuer à augmenter le trafic en point de vente ? Mais même sans cela, elles apportent une formidable visibilité aux marques et créent un effet de buzz gigantesque. Toute publicité est bonne à prendre.

 

Sources : Luxurysociety – Images Loewe – Dior – Swarovski – Bulgari
Article relayé et commenté par José Delbouille

 

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