La vidéo est omniprésente dans la vie des consommateurs chinois.

Avec une moyenne du temps passé sur smartphone supérieure à 3 h par jour, les chinois consomment des vidéos à haute dose. Une tendance de fond et un marché de plus de 4 Milliards de dollars qui engendre parfois des excès que le gouvernement veut stopper. Vidéo publicitaire de marque, vidéo de jeux, vidéo de partage en live-streaming, vidéo au contenu politique ou tendance pornographique… Le Marketing vidéo en Chine, tendances, excès et bonnes pratiques…sur un marché qui traverse parfois des zones de turbulences.

Les plateformes de social média en première ligne

Dans un secteur en pleine ébullition et en fort développement depuis quelques années, toutes les situations existent. De la vidéo publicitaire de marques ou d’enseignes qui vantent leurs produits ou services, du live-streaming d’un KOLs qui partage sa vie privée et ses expériences, à la vidéo tendance softporn qui a de forte chance d’être stoppée par les autorités. Celles-ci viennent de couper les émissions de 3 des plus grosses plateformes chinoises de live-streaming pour marquer le coup. “Ce n’est pas tant les contenus politiques qui gênent le gouvernement, mais c’est plutôt la nature de certains contenus sociaux“ relate Andy Tian, le CEO de Asia Innovations Group, plateforme de live-streaming basée à Péking.

Une mesure tactique et non punitive

“ Les contenus de soft porn risquent d’être hors de contrôle, c’est ce qui inquiète les autorités, rappelle-t-il, c’est pourquoi, Sina Weibo, iFeng, and AcFun ont subi des fermetures. Cette sanction sert de rappel à l’ordre de la part des autorités et permet de clarifier le marché : on ferme les petites plateformes aux contenus tendancieux et les grands acteurs renforcent leurs contrôles sur les contenus qui transitent par leurs serveurs. Rappelons que les contenus pornographiques ou les contenus politiques d’opposition sont interdits en Chine. Par ces mesures du 22 juin dernier, le gouvernement marque sa volonté de garder le contrôle et d’assurer une bonne gestion de ce secteur économique en plein essor mais de ne surtout pas le détruire.

 

 

Marketing video en chine, un poids économique important

Le live-streaming est rentable et a encore un fort potentiel de développement en Chine. Fin 2016, 344 millions de chinois ont recours au live streaming d’après le Ministère de l’Industrie, de l’Information et de la Technologie chinoise, c’est plus que la totalité de la population américaine. D’abord très populaire auprès des jeunes urbains esseulés, ces chinois qui venaient en ville pour leur travail, ces sites sont maintenant regardés par la majorité des utilisateurs d’internet qui suivent ainsi aussi bien des cours de danse, de maquillage, de voyage… ou plus étrangement des personnes en train de manger…

 

La folie des jeux en ligne

Un autre aspect des dangers de la vidéo à overdose sur le comportement social, voire la santé des jeunes chinois, est l’addiction. Ce phénomène a été dénoncé par le journal officiel People’s daily qui a qualifié le jeu “Honor of Kings“ de véritable poison pour la jeunesse. Ce jeu est un véritable tsunami en Chine, il compte plus de 80 millions d’utilisateurs quotidiens et est le jeu le plus lucratif de Tencent (maison mère de WeChat) qui l’a initié. Tencent est en effet un géant de l’industrie du jeu en Chine et les critiques “officielles“ lui on fait perdre beaucoup d’argent. L’action a chuté de 5,1% à la bourse de Hong-Kong, ce qui représente une somme de ± 17,5 milliards de dollars.

 

Tencent envisage différentes mesures telles que :

  • La restriction de la durée de jeu potentiel à 1 heure par jour pour les enfants en dessous de 12 ans / et à deux heures pour les 16-18 ans,
  • La limitation des dépenses possibles sur sa plateforme de jeux,
  • La mise en place d’un contrôle parental plus fort,
  • Et l’obligation de s’enregistrer sous son vrai nom pour  jouer.

On le voit, la vidéo est un enjeu majeur en Chine et dans le monde. Le poids financier est énorme et c’est toute une industrie qui doit se structurer, rester profitable tout en assurant un contrôle qui permet d’éviter les dérapage

Premier outil de rencontre avec les marques : le smartphone

La vidéo est omniprésente dans la vie des consommateurs chinois et de nombreuses plateformes de diffusion existent comme Miaopai , Kuaishou ou Xiaokaxiu qui sont très populaires et sont les pendants de Viddy, Vice ou Instagram. Ces structures encouragent les créateurs de contenus vidéo et fournissent des moyens techniques et des studios professionnels pour une qualité de réalisation. Elles permettent à n’importe qui de diffuser de courtes vidéos en temps réel et de les partager avec ses amis. En Chine en 2016, près de 153 millions de personnes regardent régulièrement ses vidéos et les estimations tablent sur 242 millions pour fin 2017, soit une augmentation de 58,2%.

Un média important pour les marques

Incontournable pour la communication des marques, les vidéos confirment le besoin de scénarisation et d’expérience pour capter l’attention et la mémorisation des jeunes générations. Vrai média interactif, les courtes vidéos sociales ou virales permettent aux marques de réagir vite, de donner toujours une information en prise avec l’actualité, de créer une relation naturelle avec les utilisateurs. C’est un outil flexible, qui permet de bien comprendre les réactions du public visé, en général les jeunes populations de consommateurs (population surtout féminine à 69,4% et dont 39,7 % est agée de 16 à 25 ans et 33,3% agée de 26 à 33 ans, selon un rapport de JIGUANG). En plus d’être très instructives sur les comportements, ces vidéos sociales peuvent être très créatives car elles sortent du champs classique de la communication de marque.

Quelques exemples de campagnes :

Campagne L’Oréal Paris sur Meipai pour Halloween

La marque a encouragé les utilisateurs à télécharger et partager leurs vidéos de maquillage sur le thème d’Halloween avec l’espoir d’un cadeau de la marque. 11 393 utilisateurs ont téléchargé ces vidéos qui ont obtenu plus de 60 millions de vues, donnant ainsi une excellente exposition de la marque.

Campagne Disneyland Shanghai sur Meipai

Ouvert en juin 2016, le parc fait tout pour attirer de nouveaux visiteurs. Les utilisateurs ont été incité à partager leurs moments les plus heureux dans le parc en utilisant le #le plus beau moment à Disneyland Shanghai#. Billets gratuits et cadeaux divers sur tirage au sort des participants. Une opération qui booste les ventes et attire beaucoup l’attention des familles et des jeunes.

 

Campagne vidéo des Nations Unies

Avec un compte officiel sur Meipai, les Nations Unies enregistrent plus d’un millions d’abonnés. Divers contenus et sujets sont présentés et permettent de découvrir des informations officielles sur les conférences et les congrès, comme de voir Ban Ki-Moon jouer au basket ball ou encore certains membres du personnel danser sur des musiques populaires de différents pays. Une communication disruptive qui fonctionne et engage fortement.

 

Comment optimiser le marketing vidéo en Chine

Il faut exploiter les avantages de ces formats courts qui permettent :

  • d’être créatif,
  • d’ être en phase avec l’actualité,
  • d’ être créatif dans les contenus et l’approche du sujet,
  • d’ être à l’écoute des réactions et commentaires pour avoir une bonne prise de température du marché.

Outil d’image et de marketing vers la clientèle chinoise, la vidéo offre des possibilités gigantesques mais il faut être attentif :

  • à bien choisir sa plateforme de diffusion
  • à être créatif dans le fond et la forme
  • aux possibilités de passer par des relais d’influences –KOLs- qui donneront une impulsion plus forte et élargirons l’audience

 

Maxity et ses partenaires français et chinois, vous conseillent pour la mise en place de votre stratégie marketing vidéo en Chine. Expert en communication vers la clientèle chinoise et les visiteurs chinois à Paris et en France , Maxity vous accompagne à tous les stades de votre plan marketing. Contactez Bernadette Dortu au 01 55 85 88 00

 

Sources Jiguang- Marketing chine – CHUANSONG – La tribune – Vox Media/ R.TAN

 

 

 

 

 

COMMUNICATION · MARKETING TOURISTIQUE