Le marché du tourisme chinois à l'étranger en 2019

Le marché du tourisme chinois à l’étranger en 2019

 

Par Estelle Peng Li, consultante Maxity

Au cours de l’année 2018, de nombreux Chinois ont réalisé leur souhait « Le monde est grand, je veux le voir », et ont voyagé dans le monde. Beaucoup de voyageurs chinois ont déjà commencé à planifier leurs voyages pour 2019 et envisagent d’aller toujours plus loin.

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Les grandes tendances en 2019

Après avoir acquis la plateforme Skyscanner en décembre 2016, Ctrip a dévoilé ses statistiques de 2018, combinées à celles de Skyscanner.
Sans surprise, les destinations les plus populaires à l’étranger sont Tokyo, Bangkok et Osaka, toutes situées dans des pays proches de la Chine continentale.
Dans le même temps, certains pays “atypiques“ ont considérablement accru leur attractivité auprès des voyageurs chinois et sont progressivement devenus des destinations préférentielles. Ainsi, la Serbie occupe le premier rang en terme de croissance du nombre de voyageurs chinois accueillis – 67,7%, suivi par la Turquie et le Portugal.

La popularité de ces destinations de niche est liée à deux phénomènes :

  • l’augmentation de contenus de qualité vantant ces destinations sur les divers sites des OTA’s
  • de nombreuses vidéos de voyages réalisées par les touristes chinois lors de leurs visites et diffusées sur les réseaux sociaux. Ces documents UGC (User Generated Contents) ont influencé les voyageurs chinois. Dans ce cas, la technologie joue un rôle “démystificateur“. En incitant les Chinois à faire comme les autres, elle les encourage à oser découvrir et explorer le monde.

Un autre enseignement à tirer, c’est que les voyageurs chinois ont des demandes de plus en plus personnalisées et diversifiées.
S’ajoutent à cela, des coûts de déplacement vers ces destinations atypiques en diminution par rapport aux années précédentes, et la mise en place de lignes aériennes directes depuis les villes de premier rang comme Pékin, Shanghai et Guangzhou. Les statistiques montrent que le coût total des voyages en Europe a considérablement diminué, suivi par celui de la région Asie-Pacifique.

 

 

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La planification des voyages à l’ère de la mobilité

On constate que les jeunes de 18 à 29 ans sont devenus la principale clientèle des voyages à l’étranger, représentant plus de la moitié des touristes.
Les femmes représentent une proportion relativement importante de ces voyageurs avec 55%. Il est à noter que les voyages en famille et en individuel ont des croissances considérables.

Ctrip a révélé pour la première fois la structure par âge de ses utilisateurs : la proportion de clients de moins de 35 ans reste stable aux alentours de 70% ces cinq dernières années, parmi lesquels les jeunes de moins de 29 ans ont connu la croissance la plus rapide et sont passé de 30% à près de 50%.

Evolution des habitudes de réservation de voyages

  • Les recherches d’informations en ligne commencent environ 78 jours avant le voyage
  • Les réservations sur les applications mobiles deviennent progressivement la routine
  • Les réseaux sociaux, les films tournés à l’étranger, ainsi que les programmes de télévision influencent profondément les Chinois et leur choix de destination.

Ainsi, un article touristique bien détaillé ou une belle photo peuvent tout à fait “déclencher“ un voyage.

En analysant plus en détail les modes de déplacements à l’étranger des voyageurs de moins de 39 ans, on constate qu’ils accordent plus d’importance à la qualité de leurs voyages, préférant par exemple choisir un vol en première classe, est ils prendront également en considération la connexion Wifi. On voit clairement que pour les amateurs de voyage, la nécessité de vivre une expérience qualitative est maintenant primordiale.

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Les nouveautés 2019

 

  • Les PIB par habitant en Chine s’élevait à 1000 USD en 1998 à 3000 USD en 2008, ce qui a stimulé le marché touristique.
    Aujourd’hui le PIB par habitant atteint 8000 USD, les voyageurs chinois ont maintenant non seulement des exigences plus fortes sur la qualité des services touristiques, mais
    recherchent aussi des voyages plus ludiques et plus personnalisés.
  • En 2020, le nombre de citoyens chinois détenteurs d’un passeport doublera pour atteindre 240 millions de personnes. Le potentiel du marché est donc gigantesque. En 2017, le nombre de voyageurs chinois à l’étranger était de 131 millions, on estime qu’en 2020, ce nombre s’élèvera à 150 millions. (China Tourism Academy)
  • Alors que la consommation des Chinois continue de croître avec le développement rapide de terminaux intelligents et des réseaux mobiles (4G/5G), la vitesse d’intégration entre l’industrie du tourisme et l’industrie de l’internet mobile s’est accélérée. Ce phénomène a également contribué à la croissance continue du marché du tourisme sur mobile en Chine.
  • Du site web sur PC, à l’appli mobile en passant par la coexistence de mini-programmes WeChat, de plus en plus de consommateurs sont habitués à gérer complètement leurs voyages sur des appareils mobiles. Inspiration, cherche d’information, planification de l’itinéraire, paiement et partage d’expérience de voyage, tout tend à être effectué sur le téléphone portable.
  • Pour survivre dans le marché touristique en Chine, qui est extra-concurrentiel au niveau du prix et du service, le rôle conventionnel d’agent de voyage de l’OTA (agence de voyages en ligne) s’estompe progressivement. Au cours des deux dernières années, Fliggy, filiale d’Alibaba, a essayé de prouver sa supériorité parmi les OTA par le biais de son propre modèle « OTP » (Online Travel Platform); après une mise à jour, ce modèle OTP est devenu OTM (Online Travel Marketplace) ce qui semble convenir davantage aux besoins des utilisateurs.
    Tong Cheng (LY.COM), qui se positionne comme le leader en innovation de service et de technologie dans le secteur des OTA’s, est le premier à proposer un plan stratégique de transformation d’OTA à ITA (Intelligent Travel Assistant) en continuant à renforcer son investissement dans les domaines des technologies artificielles AI et des big data, visant à créer une expérience de voyage « intelligent » tout au long du processus client. Par exemple, pour optimiser l’expérience utilisateur, Tong Cheng installe progressivement la réservation de billetterie par la voix sur WeChat.
    Qu’il s’agisse d’OTP, d’OTM ou d’ITA, la mise à niveau des services est toujours l’essence même de l’industrie du voyage.
    Leader du marché chinois, Ctrip a annoncé avoir investi de manière stratégique dans trois domaines appelé « ABC », à savoir l’AI (Intelligence artificielle), Big Data et Cloud Computing, afin de créer davantage de valeur pour les consommateurs, les partenaires hôteliers et tous les acteurs du secteur touristique.

 

Quelques enseignements

Le ministère de la culture et du tourisme chinois a récemment confirmé que le marché du voyage à l’étranger s’est développé régulièrement et le nombre de voyageurs chinois à l’étranger a atteint 147,72 millions, soit une augmentation de 14,7% par rapport à la même période de l’année précédente. En 2019, cette tendance va continuer et les voyageurs chinois hyper-connectés vont parcourir le monde entier.

Les destinations touristiques ou les marques qui souhaitent attirer cette clientèle chinoise, doivent prendre conscience que les Chinois vivent dans un écosystème numérique complètement différent. Elles ont besoin de stratégies spécifiques et dédiées pour attirer cette cible.
Celle-ci doivent intégrer les canaux de communication comme WeChat, Weibo, les plateformes eCommerce comme JD.com ou Tmall, ainsi que certaines applications mobiles très utilisées par la génération Z comme Douyin et Little Red Book.

Maxity accompagne les marques dans leur stratégie d’acquisition de la clientèle chinoise.
Pour répondre à vos problématiques spécifiques, merci de contacter Bernadette Dortu au 01 55 85 88 00.

 

 

Sources:  travelweekly, Ctrip, China Tourism Academy

 

 

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