Nous avons souvent évoqué la mutation des voyageurs chinois au cours des dernières années : leur fonctionnement en voyage, leurs attentes, leurs comportements d’achat et les marques qu’ils apprécient. La tendance semble s’orienter de plus en plus vers les touristes individuels, les FIT (Fully Independent Travelers), qui sont des voyageurs aux revenus confortables. Certains prétendent que les Chinois ne voyagent plus avec les Tours Opérateurs. D’autres remarquent que les touristes chinois voyagent souvent en famille ou en petits groupes…
Tous les cas de figure existent et il est important pour les marques de savoir à quelle typologie de touristes chinois elles doivent s’adresser en priorité. Alors pour bien optimiser votre communication vers la clientèle chinoise, jetons un regard sur une étude récente intitulée “Chinese Outbound Tourists: More diverse, more sophisticated” et rappelons certains éléments spécifiques au marché chinois.

 

Rappel des 4 grandes typologies de touristes chinois

Pour comprendre les dépenses et comportements d’achat des touristes chinois, il faut aussi connaître leurs différentes typologies.
Les grands groupes, les petits groupes, les FIT millenials (Fully independant Travelers) et les FIT très riches (UHNWI-Ultra High Net Worth Individual) constituent les 4 grandes catégories de touristes chinois. L’évolution du marché, la multitude des sources d’information, l’évolution des comportements liée à l’augmentation des revenus font que la catégorie des FIT se développent fortement dans les grandes villes de 1er rang.
Cette tendance est à relativiser par rapport aux nouvelles populations de touristes qui émergent des villes de 2ème et 3ème rang, pour lesquelles un voyage en Europe est encore une grande première.

Les touristes des villes de 2ème et 3ème rang

Une étude récente montre que les touristes chinois issus des villes de 2ème et 3ème rangs dépensent plus que ceux des villes de 1er rang, et qu’ils voyagent souvent en groupe.
Cette population fait partie de la classe moyenne (voire moyenne supérieure) chinoise et son niveau de revenus lui permet désormais de voyager à l’étranger. Mais pour les diverses raisons que voici, elle voyage en groupe :

  • pas d’expérience d’un grand voyage à l’étranger, donc besoin de sécurité en voyageant en groupe pour éviter les surprises désagréables,
  • pas forcément d’autonomie linguistique, donc difficultés à gérer les imprévus,
  • apprécient le “confort” du voyage en groupe avec des personnes de même culture,
  • bénéficient d’un prix plus abordable qu’un voyage en individuel.

Les revenus financiers

Les moyens financiers sont déterminants dans la manière de voyager, le comportement d’achat et même dans la “mentalité” des touristes chinois. Dans les villes chinoises de 1er rang (Pékin, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen), le revenu moyen est de 1089 €. Dans les villes chinoises de niveau inférieur, le revenu de la classe moyenne est souvent inférieur à 900 €.

Un voyage en groupe d’une semaine et demi en Europe de l’Ouest coûte en moyenne la moitié du salaire mensuel d’un résident d’une ville de 1er rang, contre plus d’un mois de salaire pour un résident d’une ville de 2ème et 3ème. C’est donc tout naturellement le voyage de groupe que ce dernier privilégiera, afin de conserver plus de potentiel pour des achats à l’étranger.

“Rentabiliser” son voyage

L ‘état d’esprit du touriste chinois des villes de 2ème et 3ème rang consiste à optimiser son voyage et de profiter des opportunités d’achats qu’il représente. Le raisonnement est le suivant : “Puisque je bénéficie de détaxe, que les prix sont inférieurs à ceux pratiqués en Chine, que la diversité de l’offre est pléthorique, que je suis assuré de l’authenticité de produits, que parfois je peux bénéficier de promotions et que j’ai les moyens de me faire plaisir ainsi qu’à mes relations, pour toutes ces raisons, je vais réaliser un maximum d’achats“.

C’est ainsi que les dépenses moyennes des touristes voyageant en groupe peuvent être supérieures à celles des visiteurs indépendants. Il faut aussi considérer les achats programmés pour des tiers qui ne voyagent pas. Ce qui explique bien souvent des dépenses supérieures à ce que leurs revenus pourraient laisser supposer. Dans ces conditions, psychologiquement, le touriste chinois optimise son voyage, rentabilise son séjour à l’étranger. Cet état d’esprit est donc extrêmement favorable à l’achat d’impulsion.

Selon le résultat de l’étude “Chinese Outbound Tourists: More diverse, More sophisticated”, les voyageurs des villes de rang inférieur dépensent en moyenne 2052 €, soit 10% de plus que ceux des villes de 1er rang, qui dépensent en moyenne 1952 €. Pour ces derniers, l’implication psychologique et le besoin de “rentabiliser mentalement” son séjour par de nombreux achats sont moins forts. En effet, comme leurs possibilités de voyages sont plus fréquentes, et que leur entourage voyage dans les mêmes conditions, cette typologie de touriste chinois des grandes villes ne se préoccupe que de ses achats personnels. Ces éléments sont calculés sur une population qui voyage en moyenne 2 fois par an.

Des besoins différents, des rythmes d’achat différents

L’offre shopping en Europe de l’Ouest n’est pas plus avantageuse qu’à Hong Kong, au Japon, ou en Corée du Sud. Elle est même moins avantageuse que celle des États-Unis et de la Thailande. Pourtant, le montant moyen des dépenses des voyageurs chinois y est le plus élevé de toutes les destinations étrangères.


En Europe de l’Ouest, 85% de voyageurs chinois ont acheté des vêtements, des chaussures et accessoires, 50% ont acheté des parfums et des produits de beauté, 40% ont acheté de la joaillerie et de l’horlogerie, et 7% ont acheté des produits électroniques.

 

En général, les voyageurs chinois venant des villes de 1er rang sont bien plus expérimentés en matière de voyage à l’étranger et moins sensibles aux produits de luxe proposés dans le pays visité car il savent qu’ils sont aussi disponibles partout dans le monde.
Ces touristes chinois des villes de 1er rang recherchent des expériences de voyages plus exceptionnelles, un confort de logement supérieur, une gastronomie locale plus fine, des sorties sportives et des découvertes plus originales… pas simplement du shopping pur et dur.

Évolution et potentiel du tourisme chinois

Le concept de rang de ville chinois est un indicateur sur le niveau de développement économique de la ville et sur les revenus de ses habitants. Mais c’est le niveau de revenu personnel qui reflète le mieux le niveau de maturité du voyageur. Plus de revenus, c’est en général plus de voyages effectués, plus d’expérience acquise et un voyageur plus averti lorsqu’il arrive en point de vente.
En Chine, il n’y a que 10% de la population qui dispose d’un passeport personnel, et les demandes augmentent chaque année. Il y aura donc sans cesse de nouveaux voyageurs chinois, et parmi eux des touristes qui souhaiteront faire leur premier voyage à l’étranger. Pour ceux-là, les voyages de groupes resteront une solution intéressante, alliant de nombreux avantages.

Les Chinois représentent le 1er marché touristique au monde. Leurs dépenses à l’étranger sont estimées à plus de 325 milliards de dollars en 2017. D’ici 2021, Fung Global Retail & Technology estime que 192 millions de Chinois voyageront à l’étranger et que leurs dépenses totales atteindront 458 milliards de dollars. Une formidable opportunité pour les marques qui veulent adresser cette clientèle à fort pouvoir d’achat avec un Marketing Chine adapté.

Maxity, expert Chine et partenaire Alipay

Maxity et ses experts Chine accompagnent les marques dans leur communication dédiée aux touristes chinois. Partenaire Marketing officiel d’Alipay, Maxity permet aux marques de s’afficher sur les portables des touristes chinois qui préparent leurs voyages en Europe. Vrai outil de drive-to-store, Alipay donne à votre marque une visibilité immédiate. Maxity anime vos contenus, gère vos coupons et promotions dans le cadre d’une stratégie de développement à l’international.

Prenez contact avec Bernadette Dortu au 01 55 85 88 01

 
Article réalisé par Estelle Peng Li

 

 

 

COMMUNICATION · MARKETING TOURISTIQUE