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La reprise du marché chinois des produits de luxe en Chine continentale

Par Estelle Peng Li, consultante Maxity

Entre 2015 et 2018, le taux de croissance des achats de produits de luxe en Chine Continental a été près de deux fois supérieur à celui des achats à l’étranger. Selon Bain&Company, en 2017, les ventes de luxe en Chine Continentale ont atteint 18 milliards EUR (142 milliards CNY), soit une augmentation de 21% par rapport à l’année précédente.
En 2018, les ventes de produits de luxe en Chine Continentale ont encore progressé d’environ 20% à 23 milliards EUR à taux de change constant. Ce taux de croissance dépasse de loin la moyenne mondiale et les principaux marchés du luxe au monde, avec de larges perspectives de développement. La reprise du marché chinois des produits de luxe en Chine continentale est bien en marche.

La reprise du marché chinois des produits de luxe en Chine continentale

Les raisons de la reprise

Il est à noter que la croissance des ventes des cosmétiques, de la joaillerie et de la mode féminine domine le marché en 2017, avec des taux de croissance respectifs de 28%, 27% et 24%. Cette forte croissance est principalement due à l’augmentation des ventes en ligne et aux jeunes consommateurs.
Les principaux éléments qui contribuent à l’enthousiasme des consommateurs chinois de produits de luxe en Chine Continentale sont :

  • La réduction des taxes d’importation et le lissage des prix des marques de luxe. La différence de prix entre les produits de luxe achetés en Chine et en Europe diminue. En 2015, le prix des produits de luxe en Chine pouvait être supérieur de 70%, voire 80%, à ceux du marché européen, aujourd’hui l’écart ne dépasse plus les 25% à 30%.
  • L’ouverture de nombreux Duty Free Shops, soutenus par la législation qui permet aux voyageurs chinois de continuer leurs dépenses en détaxe 180 jours après leur voyage à l’étranger.
  • Les contrôles douaniers et les suivis des colis postaux plus sévères pour lutter contre les Daigous. Ce marché gris est considéré, à juste titre, comme une évasion fiscale par le gouvernement.

Les millennials chinois du luxe

Selon le rapport publié très récemment par Bain & Co. et la Fondation Altagamma (l’équivalent italien du Comité Colbert), les consommateurs chinois achètent environ 33% des produits de luxe dans le monde, et cette proportion devrait atteindre au moins 45% d’ici 2025, dont la moitié devrait être générée en Chine Continentale (contre actuellement une quart seulement).
Pour les grandes marques de luxe, l’influence des millennials et de la génération Z devient de plus en plus évidente. Ils obligent le marché de luxe à innover en répondant mieux aux besoins de ces jeunes générations en terme de produits, de canaux de communication et d’interaction.

L’âge moyen des consommateurs de luxe chinois est descendu de 35 à 25 ans. Les millennials entre 21 et 35 ans sont devenus le principal moteur de la croissance du marché de luxe.

De plus,  leurs comportements d’achat évoluent :  ils achètent des produits de luxe plus tôt et plus fréquemment. Ainsi, le nombre moyen d’achats de produits de luxe des millennials chinois en 2017 était de 8 .

De nouveaux comportements

Les Millennials et la génération Z préfèrent les produits de luxe les plus récents et les plus en vogue, ce qui force les marques au renouveau. Ils faut que l’acte d’achat soit pratique et rapide. Ils utilisent davantage les canaux digitaux, et bien sûr le portable, pour se renseigner sur les produits de luxe. Les KOLs, les réseaux sociaux et le commerce de contenu se combinent pour façonner l’avenir des expériences d’achat de luxe : avec WeChat, Little Red Book, Weibo et Douyin, les marques peuvent affiner leurs dispositifs commerciaux. 

Comme la communication sur les réseaux sociaux est virale et rapidement captée par les jeunes, il faut faire attention à sa valeur culturelle et aux nombreux éléments qui la composent tel le genre, la race ou l’appartenance ethnique, la morphologie, la religion ainsi que les aspects liés au développement durable. L’histoire récente de Dolce&Gabbana en Chine – et  l’enfer médiatique que la marque subit démontre une fois de plus la puissance des médias sociaux.

Par exemple, la génération Z – qui ne représente que 2% du marché de luxe en 2018, mais devrait passer à 10% en 2025 selon l’estimation de Bain&Co. – montre des comportements complètement différents des générations précédentes :

  • Ils veulent plus se démarquer et sont plus individualistes.
  • Ils fréquentent souvent des magasins physiques mais veulent y trouver une expérience numérique “améliorée“.
  • Ils sont concernés par l’identité de marque et ses valeurs, mais leur fidélité à la marque est relativement faible.

Pour la génération Z chinoise, il faut ajouter 3 éléments :

  • Ils commencent leurs achats de produits de luxe beaucoup plus tôt.
  • Ils sont immergés dans les réseaux sociaux et l’influence est déterminante, ce sont des social consumers.
  • Ils sont fiers de leur nationalité chinoise et cela peut orienter leurs achats.

 

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Digital marketing vers les millennials chinois

Les 300 millions de jeunes Chinois seront la première clientèle du secteur du luxe en 2024, et la clé de réussite est de capter cette population avec précision.

Marketing, communication, vente… Les marques se repositionnent pour répondre à leurs attentes, et pour s’adapter à leurs habitudes et comportements d’achat :

  • Préférence des produits d’actualité : de nombreuses marques de luxe ont commercialisé des produits thématiques en édition limitée, pour la Saint Valentin et le Single’s Day.
  • Importance du E-Bouche à oreille : comme les Chinois croient beaucoup aux recommandations d’ami proche, le social commerce est un phénomène incontournable pour les marques de luxe. Le social commerce représente actuellement 11% des ventes de luxe en ligne en Chine, bien plus que les 2% des pays européens et les USA.
    Avec l’influence des réseaux sociaux, l’E-bouche-à-oreille est devenu le principal facteur influançant la décision d’achat des produits de luxe.
  • Disponibilité et immédiateté – “Je veux ce que je veux et maintenant“ : cela implique un achat rapide et pratique et une obligation de satisfaction client.
    Toute expérience d’achat insatisfaisante entraînera la perte de client.

EXEMPLE DIOR CHINE:

For a long time, China’s livestreaming sales scene has been dominated by Alibaba Group, which has been highly successful at utilizing the format to spur consumption among consumers. On its major marketplace Taobao, there were over 68 million monthly active users who watched livestreaming sessions in 2017, according to Alibaba’s figures. And the company says one out of two viewers will end up visiting the related online store while watching a livestream on the Taobao app.

WeChat’s livestreaming feature for mini-programs was made available for brands to use only recently. Dior’s endorsement shows brands an alternative to Alibaba. The app now has over one billion users and is poised to develop into an ideal place to provide social commerce to Chinese consumers.

A breakdown of the users who participated in this Dior livestreaming session shows that around 60 percent of viewers were female. Chengdu, Guangzhou, and Shenzhen were the top three cities with the most visitors. Meanwhile, around 38 percent of them were born after 1990 and before 2000 — those typically labeled the “post-’90s” generation in China. Thirty-two percent of them are the post-’80s generation (born between 1980-1989), and 20 percent of them are post-’00s (born after 2000).

The purchasing process is straightforward. While viewing the session, users can scroll down to see a list of featured products (with names, price tags, etc.) and place orders directly. They have to use WeChat Pay to settle the deals.

Quelques enseignements

L’évolution rapide du marché de luxe en Chine, des outils de communication, et des attentes consommateurs, donnent naissance à une nouvelle tendance dans le développement du marché de luxe, et le marketing digital est devenu la clé de la transformation.
Dans les nombreuses actions marketing liées au luxe, le contenu reste le coeur de la stratégie et l’utilisation des KOLs une arme essentielle vu la puissance des réseaux sociaux et de la recommandation.
Les composantes de la réussite sont multidimensionnelles : la qualité du produit, l’expérience d’utilisation acquise, la bonne connaissance des consommateurs, l’approbation de célébrités, les tendances de la mode, la personnalité de la marque ou de son créateur…

Maxity accompagne les maisons de luxe à s’adapter aux tendances changeantes du marketing digital en Chine, à développer des solutions adaptées et ciblées, à étendre leur notoriété afin de déclencher des achats en France.

Avec son équipe franco-chinoise dédiée au marketing touristique, Maxity vous accompagne dans votre stratégie marketing de conquête et de séduction  de la clientèle touristique chinoise. Maxity propose également des formations sur mesure pour aider les forces commerciales à adopter le comportement adéquat face à la clientèle chinoise.

Pour répondre à vos problématiques spécifiques, merci de contacter Bernadette Dortu au 01 55 85 88 00.

 

 

Sources :  Bain&Company, Jingdaily, luxe

 

 

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