Mieux connaître sa clientèle chinoise du luxe et engager vos consommateurs chinois avec plus d’expérience

Evolution de la consommation des produits de luxe en Chine en 2019

Par Estelle Peng Li, consultante Maxity

L’industrie du luxe en Chine évolue rapidement. Le contexte économique global (guerre commerciale avec les USA, nouvelles lois fiscales, fluctuation des taux de change), le contexte économique local (alignement des prix entre Europe et Chine, incitation à la consommation locale, lutte contre les daigous) et divers éléments spécifiques comme l’obtention plus rapide, voire la suppression des visas, influencent fortement la consommation des produits de luxe et obligent les marques à réagir. Par ailleurs, le flux des touristes chinois à l’étranger continuera d’augmenter. Comment concilier les deux phénomènes ? Quelles évolutions se profilent pour 2019 ?Comment s’inscrire dans la tendance et décrypter les nouvelles attentes des consommateurs ?  Partageons quelques éléments d’analyse.

Produits de luxe en Chine : favoriser la consommation locale

Depuis 2016, Pékin a intensifié ses efforts pour réduire sa dépendance du commerce international et encourager une croissance économique autonome basée sur les dépenses de consommation dans son propre territoire. Pour accompagner cette politique, diverses actions ont été mises en place comme :

  • Les taxes d’importation sur les produits de luxe ont été réduites et simultanément de nombreuses grandes maisons de luxe ont baissé les prix en Chine continentale afin de stimuler la consommation de luxe. Des réductions de 3 à 8 % ont été réalisées par des marques comme Louis Vuitton, Gucci, Burberry ou encore Marni.
  • L’augmentation des montants maximum d’achat sur sites Cross-Border eCommerce (CBEC) : passant à 639 EUR (5 000 RMB) /par transaction et 3323 EUR (26 000 RMB) /par an, contre 256 EUR (2 000 RMB) et 2556 EUR (20 000 RMB) auparavant.
  • Le coup de frein sur les activités des Daigous, avec une nouvelle loi et des contrôles de douane renforcés aux aéroports.

Grâce à cette politique « top-down », le marché chinois du luxe a repris vigueur rapidement et a affiché de belles performances par rapport à l’année 2017 où il représentait déjà  73 milliards €. Il a démontré la croissance la plus rapide pour le retail en 2017.

Quelques chiffres clés et perspectives

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En 2018, la région Asie-Pacifique, en tête des ventes mondiales des produits de luxe, a eu un taux de croissance 9%, et représentait 41% des dépenses mondiales. Les consommateurs chinois sont responsables de 68% des dépenses de la région Asie-Pacifique, et représentent donc déjà 27,8% des dépenses mondiales.
Dans ce scénario d’économie autonome en Chine, selon les prévisions de Bain&Co., en 2025, le marché mondial du luxe atteindra 365 milliards €, dont 46% représentés par la Chine, soit 170 milliards €. Parmi ces 170 milliards € de dépenses estimées, la moitié sera réalisée en Chine, soit 85 milliards €. L’autre moitié sera dépensée à l’étranger par les touristes chinois en voyage. Comparé aux dépenses de luxe lors de leurs voyages en 2017 – environ 62 milliards €, cela représente encore une formidable croissance de + de 30% et d’excellentes opportunités pour les marques d’ici 2025.

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Même avec un panier moyen légèrement inférieur, le flux constant de nouveaux visiteurs chinois fait que les perspectives sont positives. N’oublions pas que seulement 10 % des Chinois possèdent un passeport et qu’un ensemble de mesures sont mises en place pour favoriser leurs voyages à l’étranger (visa, vol direct, promotion de destination, etc.).

 

Changement de mentalité par rapport aux produits de luxe

Plus d’expérience et de sensations

 

Les chercheurs d’Euromonitor International ont identifié plusieurs “éléments perturbateurs“ dans le secteur du luxe, en mettent l’accent sur

  • les expériences vécues autour de l’achat et aux sensations qu’il procure
  • l’empreinte écologique
  • l’impact et les répercussions mondiales des dépenses de luxe dans la région Asie Pacifique et en particulier en Chine

Les travaux d’Euromonitor désignent comme principaux bénéficiaires des nouvelles tendances d’achat de luxe : l’industrie automobile, l’hôtellerie, les vins fins/champagnes et spiritueux, ainsi que les soins et les produits de beauté haut de gamme. On passerait de produits de luxe “plus passifs“ tels l’horlogerie, la joaillerie et la maroquinerie, à des expérience de luxe, de bien-être et de lifestyle plus impliquantes et génératrices de sensations.

On voit aussi que le “branded gamification“ a gagné une grande popularité parmi les jeunes consommateurs en général, dont les Chinois. Prenons pour exemple le Coco Game Club, concept store éphémère ouvert par Chanel en haut des Galeries Lafayette en juin 2018, conçu comme une salle de jeux mixant beauté et musique.

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Dans cette tendance, on note que les grandes maisons de mode se renforcent auprès d’une nouvelle clientèle en intégrant des nouveaux codes venant de la rue et du lifestyle (streetwear), que les groupes de luxe élargissent leur territoire de marque et investissent dans les hôtels, les cafés, les restaurants et les bars. Ainsi Tiffany a ouvert The Blue Box Café à New York,  Bulgari ouvre des hôtels aux quatre coins du monde. Récemment LVMH a racheté le groupe hôtelier de luxe Belmond pour 2,8 milliards €.
Il s’agit d’un « luxury lifestyle branding » que de nombreux acteurs chercheront à développer au cours des années à venir. Avec cette acquisition, LVMH renforcera fortement sa présence dans l’univers de l’hôtellerie et des services d’exception, alliant histoire, héritage, dépaysement, architecture et cuisine gastronomique. Tout ce qui peut se traduire par une expérience unique et inoubliable pour les visiteurs/consommateurs du monde entier et particulièrement les Chinois.

 

Mieux connaître sa clientèle chinoise du luxe et engager vos consommateurs chinois avec plus d’expérience

Plus de 80% des consommateurs de luxe de Chine continentale ont entre 25 et 44 ans. Ces millennials chinois nés dans la période épanouissante de la réforme économique chinoise, sont nourris spirituellement par la diversité culturelle du monde et la facilité amenée par le digital ; pour eux, la valeur dépasse le prix. Donc la qualité, l’expérience et l’authenticité sont toutes des considérations importantes.
Ils aiment découvrir le monde en voyageant à l’étranger, et faire du shopping. Comme tous les consommateurs de luxe, les millennials chinois adorent se faire chouchouter, et vivre des expériences particulières dans le point de vente (interaction avec l’équipe de vente, service, nouvelle technologie, etc.). Ils sont enclins à dépenser de plus en plus pour des expériences d’achat, plus que pour de simples produits, même de luxe. Ils sont non seulement plus jeunes, mais également plus ouverts aux nouvelles technologies pour se faciliter la vie, bien plus que leurs pairs européens ou américains.
Les défis pour les marques sont importants :

  • Faire vite et bien. les jeunes consommateurs, notamment les millennials chinois connaissent très bien ce qu’ils veulent, et n’ont pas trop de patience.
    Leur attitude est plutôt « je veux tout et tout de suite“. Cela a conduit certaines maisons de luxe à enrichir leur offre avec de plus fortes fréquences de lancement de produits ou avec de nouveaux produits d’entrée de gamme.
  • Rester connecté et en veille permanente. 35% des consommateurs chinois génèrent du contenu en ligne chaque jour.
    La connexion entre la plate-forme Little Red Book et Taobao.com permet aux contenus des réseaux sociaux d’être encore plus directement liés au e-commerce.
  • Même si à ce jour, seulement 7% des ventes de luxe en Chine sont effectuées en ligne, ce chiffre progresse rapidement, à un rythme proche de 20%. Les jeunes millennials, entre 20 à 29 ans, sont ceux qui ont le plus confiance dans les achats de luxe en ligne. Ils sont surtout les plus férus d’offres limitées ou d’exclusivités liées à certaines campagnes de courte durée, comme la fête de Qixi (Saint Valentin chinois).

Conclusion

Les ventes de produits de luxe aux voyageurs chinois devait connaître une croissance continue au cours des prochaines années en lien avec une croissance mathématique du nombre de consommateurs chinois des classes moyennes et moyennes supérieures.
En lien aussi avec la tendance de « trade-up » de la qualité de vie, et la volonté d’avoir un style de vie à la mode et amusant.
Une seule obligation pour les marques, suivre l’évolution technologique pour rester connectée avec sa clientèle, pour réagir vite, adapter ses produits et proposer des points de ventes connectés où l’expérience d’achat doit rester prioritaire.
 

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Maxity accompagne les maisons de luxe à s’adapter aux tendances changeantes du marketing digital en Chine, à développer des solutions adaptées et ciblées, à étendre leur notoriété afin de déclencher des achats en France.

Pour répondre à vos problématiques spécifiques, merci de contacter Bernadette Dortu au 01 55 85 88 00.

 

 

Sources :  Businesstravel, Bain, Jingdaily, Euromonitor

 

 

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