Les créations festives du e-commerce chinois

Par Estelle Peng Li, consultante Maxity

Les Chinois aiment les fêtes, les jeux et les célébrations.  Le marketing de la Saint Valentin en Chine est symptomatique des créations festives du e-commerce chinois et de l’engouement pour le shopping. La frénésie d’achat qui règne dans le pays à l’occasion des nombreuses fêtes ou festival en témoigne. Ainsi, la Chine compte pas moins de 3 fêtes des amoureux !

La Saint-Valentin se décline en 3 fêtes en Chine

En plus de la Saint Valentin célébré partout dans le monde et en Chine le 14 février, les Chinois célèbrent aussi le 20 mai car la prononciation de la date (520) veut dire “je t’aime“ en Mandarin ; et enfin le 7 juillet, qui est le traditionnel festival des amoureux qui se fête le 7ème jour du 7ème mois du calendrier lunaire.

Qīxī (七夕, la nuit du septième mois) ou qǐqiǎo jié (乞巧节, la fête où les jeunes filles montrent leurs compétences domestiques), appelée parfois la Saint-Valentin chinoise (七夕情人节, qīxī qíngrén jié, festival des amoureux la nuit du septième mois.

Une incitation constante à la consommation

Auparavant, au niveau de la promotion commerciale, le 14 février était la date la plus populaire parmi les jeunes suite à l’influence occidentale mais la fête traditionnelle chinoise des amoureux restait relativement discrète. Au cours des dernières années, les équipes marketing chinoises se sont concentrées à promouvoir les fêtes nationales ou à en créer de toutes pièces en les transformant en fêtes commerciales afin de garder un rythme effréné de consommation.

Une frénésie d’achat entretenue par tous les acteurs de l’e-commerce en Chine. Le pays se retrouve aujourd’hui avec 3 événements commerciaux liés au sentiment amoureux. Avec un calendrier chargé de grands rendez-vous commerciaux, les consommateurs chinois sont en effervescence :

  • Janvier : le nouvel-An (1er janvier)
  • Février : la Saint-Valentin (14 février)
  • Mars : la fête des femmes (8 mars)
  • Mai : Labor’s Day (1er mai), la fête des mères (le deuxième dimanche du mois)
  • Juin : la fête des pères (le troisième dimanche du mois)
  • Juillet : la Saint-Valentin chinoise
  • Septembre : la fête de la lune (le 15 août du calendrier lunaire)
  • Octobre : le fête nationale, Thanks Giving (le deuxième lundi du mois)
  • Novembre : 11.11, Black Friday, Red Friday

 

 

Tous les acteurs de l’e-commerce créent leurs événements

En parallèle des fêtes nationales, chaque plateforme e-commerce n’a de cesse de promouvoir sa propre fête. Les périodes de fêtes s’allongent sans cesse et on parle plutôt de festival d’achat. La date d’anniversaire précise n’étant que le jour J de démarrage des achats.

  • Taobao a son festival du 22 janvier au 2 février pour préparer les achats du Nouvel An traditionnel,
  • DJ.com a sa fête du papillon du 22 au 28 février pour promouvoir la beauté féminine,
  • Little Red Book a lancé le « Red Friday » qui est l’équivalent de « Black Friday ».

 

Évènements commerciaux à répétition, une tendance lourde

Les ténors du e-commerce sont entrés dans une logique infernale qui laisse peu de répit aux consommateurs chinois, sollicités de partout. La bataille est rude pour émerger et la communication liée à ses évènements comporte une phase essentielle de “pre-heating“ qui mobilise toute une série d’acteurs et de médias.

Deux objectifs a cela :

  • Générer des ventes hypers rapides le jour J en ayant créé une impatience d’achat chez les consommateurs.
  • Susciter la préférence de marque car l’offre est énorme.

Les équipes marketing font tout pour informer les consommateurs et leur laisser le temps de choisir et de préparer leur panier d’achat pour l’instant T. Pré-réservation, jeux, parrainage, série limitée… toutes les stratégies commerciales rivalisent de créativité pour attirer les clients.
Les marques mettent en œuvre toutes leurs ressources de communication : implication des KOLs qui recommandent des cadeaux, utilisation des Big-data pour un ciblage précis des personnes présentant le plus fort potentiel pour la marque, présence sur les réseaux sociaux avec des campagnes affinitaires (Wechat, Weibo,…), publicité, presse, égérie, évènements de marque….. la panoplie est large et dépend des budgets alloués.

Quelques exemples

La maison Valentino a lancé des publicités pour la collection « Be My VLTN » à partir du 23 juillet, celles-ci étaient liées directement au mini-programme de vente en ligne. Lors du premier jour de vente, certains produits de cette collection ont tous été vendus.
Hermès, Burberry et Dior mettent en place des actions similaires.

Les stratégies des marques de luxe – Tendances 2018

3 grandes tendances sont apparues dans les campagnes marketing du secteur du luxe. Toutes trois témoignent d’une bonne connaissance du marché chinois et utilisent les bonnes recettes pour générer des ventes et coller aux attentes des consommateurs chinois toujours connaisseurs et exigeants.
Tendance 1 / Mini-programme & vente en ligne de collections limitées

Pour la fête des amoureux traditionnelles Qixi, pas moins de 15 marques de luxe ont proposé au marché chinois leur collection limitée dédiée à cette fête
Parmi celles-ci, 10 marques de luxe ont proposé un pop-up store sur WeChat via des minis-programmes. Les caractéristiques des minis-programmes correspondent parfaitement à ce type d’événement et au concept éphémère du pop-up store. Ils donnent aussi des possibilités d’intégration multimédias > vidéo, achat en ligne, programme de fidélité.

 

Tendance 2 / Utilisation d’une célébrité

Cette tendance est très forte et l’impact est énorme. Effervescence autour de la marque et ventes en hausse garantie

Yixing ZHANG & BE my VLTN
Angelababy & Dioramour

 

Tendance 3 / Personnalisation & interaction

Le rythme de développement de l’environnement numérique en Chine s’accélère et la durée d’attention sur une marque se raccourcit, notamment pour les jeunes.  Les conceptions créatives des grandes marques ne se limitent plus aux simples activités de marketing numérique, mais visent à entrer dans le mode du gaming pour attirer les consommateurs de luxe.
La maison Burberry a lancé un gaming ludique afin de définir la nature des relations dans un couple. Selon les résultats du jeux, Burberry propose la collection la plus adéquate aux participants, y compris deux modèles en édition limitée relative au Valentin’s Day Chinois.

 

Les strates de notoriété et d’influences du marché chinois

En Chine, la notoriété et l’influence sur les réseaux sociaux peuvent être schématisées en une pyramide de 4 niveaux :

  • au 1 er niveau, le plus bas, on a la population chinoise normale, de taille gigantesque,
  • au 2 ème niveau, on trouve les célébrités d’internet,
  • au 3 ème niveau se trouvent les KOL de divers secteurs,
  • et au sommet de cette pyramide se trouvent les vraies célébrités du pays, les élites de leurs secteurs : animateurs de TV show, chanteurs, danseurs, acteurs, etc.)

Une communication réussie s’organise toujours avec une information descendante. Cette logique de diffusion « top-down » est une règle d’or qui donne toujours d’excellents résultats : l’égérie ou la célébrité d’internet assure l’image et garantit le rayonnement de la marque ; les KOLs donnent leur opinion, apportent du crédit et créent le buzz dans beaucoup de canaux et de réseaux sociaux.

 

 

Compte Weibo officiel de Valentino & Célébrités : Xia CHUN, Naszha GULI

 

saintvalentinDior2
Dioramour & célébrités : Ziwen WANG,Tian JING, Likun WANG, Luodan WANG, Liying ZHAO, Zuer SONG, Siyan HUO, Yihan SUN) sur Weibo, Douyin

 

Berluti fait appel aux célébrités & aux KOLs : Fashion blogger Yoyo, Anny FAN

Mi YANG a publié une vidéo pour Michael KORS lors de la campagne pour la Saint Valentin chinois : 121 800 000 vues

Quelques enseignements

  • Le marché chinois est le plus important au monde et le plus prometteur. Il compte déjà 784 millions d’utilisateurs de smartphones et les réseaux sociaux, le m-commerce et le m-paiement font déjà partie intégrante du parcours shopping.
  • La digitalisation du marché chinois a définitivement transformé le retail et son marketing avec une démarche omnicanal obligatoire.
  • Le secteur du luxe doit se réinventer et être présent sur tous les fronts : avec ses boutiques connectées, l’achat en ligne, la présence sur des plateformes e-commerce et dans des écosystèmes tel Wechat , Weibo , Alipay…
  • L’interaction est primordiale pour rester en phase avec son marché. Les consommateurs chinois aiment échanger et interagir avec les marques via les réseaux sociaux. Selon un rapport 2018 du BCG sur les tendances du marché du luxe, le niveau d’interaction entre les consommateurs chinois et les marques de luxe est plus élevé par rapport aux autres pays. C’est une opportunité à saisir si l’on veut développer et conforter sa clientèle chinoise. C’est particulièrement intéressant pour la capter lorsqu’elle voyage et qu’elle devient une clientèle touriste en Europe.

Avec son équipe franco-chinoise dédiée au marketing touristique, Maxity vous accompagne dans votre stratégie marketing de conquête et de séduction  de la clientèle touristique chinoise. Maxity partage également son savoir lors d’ateliers. Pour répondre à vos problématiques spécifiques, merci de contacter Bernadette Dortu au 01 55 85 88 00.

 

 

 

Sources :   Weibo, Wechat, BCG,

 

 

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