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Le social commerce en Chine

Par Estelle Peng Li, consultante Maxity

Né de la combinaison des réseaux sociaux et du e-commerce, le social commerce en Chine est omniprésent. En alliant l’engagement des réseaux sociaux et la commodité du e-commerce, il est devenu un catalyseur fantastique qui stimule les achats en ligne.

Le tout en un

L’alliance des deux éléments a donné naissance à un écosystème où les achats sont intégrés dans la vie sociale des Chinois et les réseaux sociaux sont devenus des plateformes d’expériences multidimensionnelles. Comme les consommateurs chinois sont férus de technologie et “addicts“ à leurs téléphones portables, ils se sentent obligés de suivre les tendances. Ils veulent tout savoir de ce qui se passe dans la “jungle numérique“…une boulimie d’information…comme connaître les dernières actualités des célébrités sur Weibo ou Toutiao.

De l’autre côté, les réseaux sociaux débordent de leurs fonctionnalités initiales pour devenir de vrais moteurs de recherche. Ils permettent de guider rapidement vers des achats potentiels, et deviennent bien plus que des relais de référence du bouche-à-oreille.

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Des pratiques d’achat différentes en Chine

Selon le rapport Total Retail 2017 de PWC, 61% des consommateurs chinois ont entamé leur parcours d’achat grâce à des recherches sur Tmall, alors que seuls 39% des Américains ont commencé avec Amazon. En Occident, il est plus courant d’utiliser un site e-commerce pour la transaction, alors qu’en Chine, les sites e-commerce sont des destinations où vous pouvez faire de nouvelles découvertes, acquérir des informations et socialiser avec vos pairs. Le même scénario se duplique dans le parcours de shopping touristique des Chinois à l’étranger.
Avant tout, les voyageurs/consommateurs chinois veulent connaître les opinions des autres et veulent savoir comment les marques traitent leurs clients chinois. Les Chinois sont toujours très influencés par le bouche-à-oreille et les opinions des autres voyageurs chinois. Soit, ils demandent dans leur entourage, à des personnes qui ont déjà vécu l’expérience et ils consultent leurs rubriques « moment » sur WeChat, soit, ils surfent sur Dianping (le spécialiste en restauration locale), Tripadvisor ou Mafengwo.

Social commerce : du e-commerce avec une “saveur“ sociale

Le concept de social commerce peut prendre différentes formes et on peut établir quelques catégories selon le type d’engagement sur les réseaux sociaux :

1/ Le commerce social via les Marketplace, comme Pinduoduo
Pinduoduo se focalise sur l’achat collectif à un prix très bas et transforme son utilisateur en son propre support de communication.

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2/ Le commerce social via les réseaux sociaux :

A /WeChat brand zone – Espace de communication sur mesure
B/ Moment – publicités ciblées

A/ La Brand zone dans WeChat permet aux marques d’afficher de nombreux contenus personnalisés pour toucher le grand public. Ces contenus peuvent être des comptes officiels WeChat, des mini-programmes de pop-up store, des campagnes H5, etc.
Grâce à cette Brand zone, les marques peuvent se présenter sous différents registres de communication > allier du corporate, de l’événementiel, des exclusivités… Au même endroit, l’utilisateur peut connaître la marque sous différents angles.

 

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B/ La publicité sous la rubrique Moment.
L’intelligence artificielle joue un rôle important dans l’industrie du e-commerce Chinois. Il existe des programmes intelligents qui proposent des suggestions shopping en fonction de ce que les gens publient dans leurs espaces personnels sur les réseaux sociaux ou dans le moteur de recherche intégré de WeChat.

Ainsi, l’insertion de publicités dans “Moment“ de WeChat -comme celles d’Hermès et Dior lors de la Saint Valentin chinoise- permet de guider directement l’audience vers une page d’achat en ligne, en un seul clic.

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3 /Le commerce social communautaire, comme Little red book

Little red book est initialement une plateforme d’UGC (User Generated Content) pour des personnes qui veulent partager leurs avis en ligne. Petit à petit, c’est devenu une plateforme d’influence où beaucoup de petits et grands KOLs se réunissent pour promouvoir des produits ou des marques sous la rubrique « Note » de chaque marque.

C’est de fait devenu une plateforme incontournable pour la visibilité des marques, qui toutes, s’empressent d’y être présentes afin de créer une synergie avec leur communauté d’utilisateurs.

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Comment activer une campagne de commerce social en Chine ?

Il y a beaucoup de possibilités pour activer une campagne de commerce social en Chine, mais il faut une approche stratégique, un plan d’action précis et une volonté à long terme. Votre degré de notoriété est un facteur important et conditionnera les étapes à mettre en place… collaboration avec des KOLs, création de live streaming, offres sur-mesure et création de jeux en ligne ? un florilège de possibilités existe comme l’ont démontré les marques de luxe lors de la dernière Saint Valentin chinoise.

Ainsi pour le lancement d’un nouveau produit Filorga, la marque a fait appel à une KOL renommée en Chine pour sa connaissance de Paris et de “l’esprit parisien“. Le produit concerné, une crème protectrice contre le soleil, a bénéficié d’une forte audience, avec des articles WeChat a plus de 100 000 vues et 1036 likes.

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Comme vous le savez, le marché chinois nécessite une communication avec plus d’ampleur et de variété dans les supports : mobilisation de KOLs, présence et actions WeChat, Wei Bo, réalisation de live streaming, de short vidéo…Un partenaire expert comme Maxity peut vous orienter et vous faire économiser du temps pour mettre en place un plan de communication sur mesure.
Avec son équipe franco-chinoise dédiée au marketing touristique, Maxity vous accompagne dans votre stratégie marketing de conquête et de séduction  de la clientèle touristique chinoise. Maxity partage également son savoir lors d’ateliers. Pour répondre à vos problématiques spécifiques, merci de contacter Bernadette Dortu au 01 55 85 88 00.

 

 

 

Sources :   Jingdaily,Weibo, Wechat, PWC

 

 

COMMUNICATION · MARKETING TOURISTIQUE