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5 faits saillants du « Double 11 » version 2018

Par Estelle Peng Li, consultante Maxity

Le 11.11 est bien le plus grand évènement commercial au monde. Tmall a publié les derniers résultats hallucinants de l’édition 2018 : le montant total des ventes a atteint les 27.2 milliards d’euros en 24 h, plus de 237 marques ont dépassé un CA de 12 millions d’euros (100 millions de CNY), et parmi elles 8 marques ont franchi le cap des 125 millions d’euros (1 milliard de CNY), à savoir Apple, Xiaomi, Huawai, Midea, Haier, Nike, Adidas et Uniqlo.
Le plus fort c’est que la plupart de ces achats ont été effectués via les portables des consommateurs chinois.

Outre les chiffres, la dixième édition du 11.11 a mis en lumière des changements et des tendances lourdes qui bouleversent le monde du retail. On peut résumer ceux-ci en 5 mots clés : omnicanal, stratégie globale, expansion territoriale, mondialisation, nouveaux acteurs.

 

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OMNICANAL

Les géants du eCommerce intègrent davantage les ressources des magasins physiques afin de constituer un réseau de shopping le plus vaste possible, utilisant les données partagées du Online et du Offline. (voir notre article OMO)

Prenons par exemple Xiaomi, une des marques qui a atteint un CA de  plus de 1 milliard de CNY pendant le 11.11. Elle a mobilisé ses 7 plateformes de vente en ligne avec plus de 5000 magasins physiques à travers la Chine, plus 1000 boutiques de services avec 2900 employés au service client. Son plan d’action comprenait 3000 véhicules de livraison et 100 000 agents de livraison, afin de garantir un service  24 24 sans interruption dès 10 h le 10 novembre, jusqu’au la fin de la journée du 11 novembre.

Plus important encore, Xiaomi a lancé diverses activités promotionnelles et imaginé différents scénarios de ventes coordonnées entre Online et Offline pour que les clients puissent bénéficier partout de la même remise, les deux univers partageant simultanément les données du client.

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STRATÉGIE GLOBALE

Les plateformes d’eCommerce ne se limitent plus uniquement au shopping, mais pénètrent dans les autres secteurs de la vie quotidienne, notamment la restauration, le voyage et les divertissements. Les limites du retail traditionnel s’estompent progressivement et l’interaction entre points de vente online et offline des différentes enseignes est devenue une nouvelle norme du commerce de détail.
Cette année, le groupe Alibaba a mobilisé toutes ses enseignes Online et Offline pour offrir un service optimum et des remises importantes partout.
Pour le Online : Taobao, Xianyu (équivalent de LEBONCOIN), Fliggy (OTA), Youku (vidéo), Xiami (musique)
Pour le Offline : Hema, Koubei, Ele.me, plus les magasin Yintai, Juran, RT-Mart,

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EXPANSION TERRITORIALE

Tous les marques essaient de récupérer de nouveaux flux de clients provenant des villes de 4ème, 5ème et même 6ème rang, qui deviennent aussi de véritables moteurs de croissance. Xiaomi Home est un centre de service clientèle créé et géré directement par Xiaomi, qui fournit non seulement le portable Xiaomi et ses accessoires, mais aussi la maintenance et le support technique après-vente, un lieu incontournable pour les fans de Xiaomi.
À ce jour, il existe 515 Xiaomi Home, répartis dans 247 villes de 32 provinces. En octobre 2018, il y avait 1183 magasins d’expérience agréés de Xiaomi, couvrant 567 districts.  En outre, depuis novembre 2017, Xiaomi a commencé à mettre en place la franchise de distribution directe, ouvrant plus de  3256 franchises en moins d’un an, pour couvrir 2 630 districts et 18 049 communes de Chine.
Tous ces points de contacts de Xiaomi en Chine lui permettent d’avoir une réactivité importante et un vrai retour sur les attentes clients. Pendant le « Double 11 », la première transaction de Xiaomi a été finalisée dans un endroit inattendu, au Tibet à 0:0:19, dans le magasin agréé d’expérience de Xiaomi.

xiaomi-double-11-maxityMONDIALISATION

Cette année, « Tmall Double 11 » présentera un nouveau paysage du retail , basé sur 5 concepts stratégiques qui sont : achat mondial, vente globale, paiement global, logistique globale et voyages dans le monde.
Au niveau de la notion d’achat mondial, Tmall International a intégré 3900 catégories et près de 19 000 marques étrangères provenant de 75 pays. Le groupe Alibaba investira 200 milliards USD pour moderniser sa stratégie d’importation couvrant plus de 120 pays.

En termes de ventes globales, cette année, deux des plus grandes plateformes d’eCommerce à l’étranger, LAZADA et DARAZ, ont participé pour la première fois au Double 11.  140 000 marchands Tmall et des millions de marchands Taobao sont passés par Tmall pour toucher des millions de consommateurs dans plus de 200 pays.

Concernant le paiement dématérialisé Alipay, il servait plus de 920 millions personnes à travers le monde.

Du côté logistique, Cainiao (Cainiao Smart Logistics Network Limited) avec plus de 100 partenaires reliait 231 entrepôts transfrontaliers et ouvrait plus de 300 lignes logistiques transfrontalières couvrant 224 pays

Et au niveau des voyages, Fliggy a proposé

  • plus de 2 millions de produits touristiques,
  • des billets d’avion pour découvrir plus de 200 pays,
  • plus de 2,5 millions hôtels
  • la billetterie pour 8 000 sites touristiques

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NOUVEAUX ACTEURS

Longtemps, les marques de luxe ont hésité à participer au « Double 11 », car ce festival vise principalement à encourager les consommateurs à acheter avec des remises et des coupons. De plus, cet évènement s’adressait majoritairement aux consommateurs des classes moyennes.  Pour les marques de luxe, soucieuse de leur image exclusive et de leur positionnement haut de gamme, établir une relation avec le « Double 11 » semblait être un mauvais choix. Cependant, à mesure que le marché de luxe en Chine devient de plus en plus complexe et mature, les marques de luxe commencent progressivement à changer de point de vue sur le « Double 11 ».

De nombreuses marques ont non seulement participé au « Double 11 », mais ont aussi enregistré de belles surprises avec leurs articles spéciaux dédiés au « Double 11 ». Par exemple, la marque de luxe britannique Burberry a lancé la prévente sur Tmall d’une écharpe en laine en édition limitée « Double 11 », au prix de 606 EUR (4800 CNY), qui a été épuisée le premier jour de prévente.  Versace, Moschino et Tiffany ont également collaboré avec Tmall pour la première fois.

 

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Lancôme – édition limitée de Double 11 : 550 RMB
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La Mer – édition limitée de Double 11 : 670 RMB
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SK-II – édition limitée de Double 11 : 4350 RMB

 

Avec son équipe franco-chinoise dédiée au marketing touristique, Maxity vous accompagne dans votre stratégie marketing de conquête et de séduction  de la clientèle touristique chinoise.Maxity partage également son savoir lors d’ateliers. Pour répondre à vos problématiques spécifiques, merci de contacter Bernadette Dortu au 01 55 85 88 00.

 

 

Sources :  Alibaba, Fashionnetwork, Baidu, Stockjrj

 

 

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