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Les comportements numériques des consommateurs sur le marché du luxe en Chine

Par Estelle Peng Li, consultante Maxity

Le comportement numérique des consommateurs chinois intéresse toutes les marques et notamment les marques de luxe. La digitalisation a cassé les codes, les consommateurs interagissent différemment, les rythmes sont bousculés ( See now, buy now). Un rapport réalisé par Tencent et BCG sur les comportements numériques des consommateurs sur le marché du luxe en Chine nous éclaire sur le sujet et ses particularités.

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Une clientèle chinoise très numérisée et fragmentée

Les consommateurs chinois du luxe sont relativement jeunes, l’âge moyen est de 28 ans, et la tranche d’âge des 18-24 ans représente 36% de ces consommateurs. On trouve ensuite les 25-30 ans qui représentent 32%. Cela veut dire que plus de la moitié des consommateurs du luxe sont des « digital natives ».
Le rapport confirme encore que plus de 50% des points de contacts dans l’univers du luxe sont réalisés en ligne, via les mobiles et à travers divers canaux, dont les réseaux sociaux.

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En outre, dans les phases de découverte et de recherche, juste avant la prise de décision d’achat, la quête d’information est omni-canale et très fragmentée.
On constate que les consommateurs cherchent le maximum d’informations disponibles à la fois Online et Offline avant de prendre une décision d’achat. Cela oblige les marques a être présentes sur tous les fronts. Par exemple, un fashion KOL est un point de contact incontournable pour influencer les consommateurs de luxe. Pour attirer leur attention, un compte officiel WeChat et des mini-programmes peuvent être des atouts puissants pour permettre une interaction et une mobilisation des consommateurs.

 

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Méthode ROPO : Recherche Online Purchase Offline

Les consommateurs chinois du luxe collectent d’abord des informations en ligne, puis se rendent en magasin pour acheter. BCG constate que dans la phase d’achat, ils préfèrent le shopping mall, le shopping à l’étranger et les Daigous s’ils ne peuvent se rendre à l’étranger.

Le rapport de BCG dévoile une des raisons de ces préférences : plus de 50% de consommateurs du luxe n’habitent pas dans le TOP 15 des villes les plus développées. Cela impacte leur manière de consommer le luxe :

  • Les shopping Malls : ils doivent se déplacer pour faire leurs achats dans les villes les plus proches pour accéder aux boutiques physiques des marques recherchées. Les shopping Malls qui les regroupent sont donc des destinations de choix.
  • Le shopping à l’étranger :  ils recherchent les bonnes affaires. Les tarifs plus avantageux et la détaxe sont des éléments importants dans l’acte d’achat. De plus, tous les modèles ne sont pas forcément disponibles en Chine, donc environ 45% de ces internautes décide d’aller à l’étranger pour acheter des produits de luxe.
  • Les Daigous : ils peuvent aussi faire appel aux Daigous à l’étranger et leur confier la mission de trouver les articles souhaités, puis de les envoyer en Chine.

 

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Un marketing qui tient compte des “City Cluster“

Pour les jeunes consommateurs chinois du luxe qui habitent dans les villes moins favorisées, c’est le téléphone portable qui donne le pouvoir !
Un élément incontournable qui gomme les différences et les place à égalité dans la vie économique et les tendances de consommation. Ils sont connectés au monde, ils communiquent en messagerie instantanée et peuvent faire des achats rapides.
BCG montre que parmi les consommateurs de produits de luxe qui habitent dans les villes de 3ème rang et encore moins favorisées, 16% achètent des produits de luxe en ligne, soit beaucoup plus que ceux des villes de premier (8%) et deuxième rang (9%).

Parallèlement, l’effet de rayonnement des grandes villes constitue une donne importante dans le marketing des marques qui veulent toucher les consommateurs de luxe. Elles agissent comme des aimants et drainent vers elles cette population jeune qui après une recherche intensive en ligne, choisira d’aller dans les grandes villes proches pour acheter les produits de luxe souhaités : c’est le cas pour 51% d’entre eux.
On parle donc de City Cluster, des villes dont la zone d’influence est grande. Une répartition géographique des bassins de clientèle en recherche de produits de luxe.

 

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Le social commerce s’est rapidement développé dans l’industrie du luxe

Selon BCG, seulement 12% des ventes de produits de luxe sont effectuées en ligne en Chine. Ce sont les plateformes d’e-Commerce comme JD Top Life, Tmall Luxury Pavillon... qui dominent. En même temps, le social commerce a discrètement émergé en Chine (consulter notre article  » Le social commerce en Chine »). La proportion de consommateurs chinois qui achètent des produits de luxe via des réseaux sociaux atteint 11%, ce qui est beaucoup plus élevé que dans les pays européens ou aux États-Unis, où la proportion n’est que de 2%.

Quelques enseignements

  • L’augmentation des canaux d’information, la diversité des points de contacts numériques et physiques, ainsi que la multitudes des contenus de marque en ligne, ont conduit à l’évolution rapide du parcours d’achat des consommateurs des produit de luxe.
  • Les écosystèmes numériques des grands opérateurs chinois évoluent en permanence et offrent des outils innovants aux entreprises.
  • Les consommateurs chinois allient constamment le Online et le Offline pour bénéficier des avantages des deux mondes et d’un service optimum.
  • Les marques doivent être présentes partout, avec cohérence et créativité, pour séduire et vendre des produits de luxe à la clientèle chinoise…. qui représente à elle seule, 30% du marché de luxe mondial.

 

Avec son équipe franco-chinoise dédiée au marketing touristique, Maxity vous accompagne dans votre stratégie marketing de conquête et de séduction  de la clientèle touristique chinoise.Maxity partage également son savoir lors d’ateliers. Pour répondre à vos problématiques spécifiques, merci de contacter Bernadette Dortu au 01 55 85 88 00.

 

 

 

Sources :  199it, PWC survey, BCG, Tencent

 

 

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