Depuis 2006, le nombre de touristes chinois à l’étranger a augmenté de façon constante, en moyenne de 13% par an. En 2016, la barre des 122 millions de touristes chinois a été dépassée, c’est l’équivalent de la population totale japonaise.

Fortune Character a prédit que le nombre de touristes chinois à l’étranger en 2017 dépassera les 140 millions et que leur consommation en voyage et shopping atteindra plus de 1500 milliards CNY (200 Mds €), dont 700 milliards CNY dépensés par la clientèle chinoise à hauts revenus (celle dont les revenus nets sont supérieurs à 10 millions CNY (1,35 M €).

Beaucoup d’observations attestent des changements de comportement des voyageurs chinois à l’étranger. On fait souvent des similitudes entre les touristes chinois aujourd’hui et les Japonais des années 80s. Mais ce qui est déterminant, c’est la vitesse de changement et d’adaptation des voyageurs chinois. Cela est particulièrement vrai pour les voyageurs qui viennent d’un milieu aisé.

Un mot d’ordre : hédonisme

Récemment, Fortune Character a également dévoilé l’orientation principale du marché touristique à hauts revenus dans les années à venir : vivre des expériences nouvelles. Une orientation hédoniste du voyage et de la découverte dans tous les domaines.

 

Voici ce que la clientèle touristique chinoise à hauts revenus apprécie en France :

La gastronomie

Les restaurants étoilés sont très appréciés des riches voyageurs chinois. Ils sont même souvent plébiscités et, outre la qualité gustative qui prime comme facteur de sélection, la notoriété et “l’environnement” du restaurant sont des facteurs importants.

À la différence des voyageurs chinois de masse, le prix et la proximité ne sont pas les critères prioritaires des voyageurs chinois à hauts revenus. Ces derniers recherchent avant tout une expérience unique, voire les spécificités ou extravagances d’un restaurant étoilé, même s’ils ignorent combien de temps prendra le trajet pour rejoindre l’établissement.

Cette clientèle éduquée et au palais plus raffiné appréciera malgré tout une référence à sa cuisine nationale à travers les sauces et, bien sûr, d’avoir un menu en mandarin.

Autonomes, 29% des voyageurs chinois à hauts revenus choisissent de réserver directement leur restaurant. Mais 24% d’entre eux réservent via leur club ou leur réseau, alors que 21% utilisent les services des OTA (Online Travel Agences).

 

 

Le logement

En terme de logement, les touristes chinois aisés privilégient largement les palaces. Mais dans cet univers de luxe, d’autres établissements tirent aussi leur épingle du jeu :

• Avec 82 %, les palaces et hôtels 5 étoiles restent les favoris des voyageurs chinois à hauts revenus.
• Avec 38 %, les hôtels à forte personnalité (type boutique hôtel), même s’ils sont moins connus, attirent de plus en plus de visiteurs.
• Avec 27 %, les hôtels thématiques se démarquent très bien.
• Enfin, avec 15 %, les châteaux arrivent en 4ème position.

 

Avec une communication digitale ciblée et un travail sur l’image, ces établissements peuvent largement toucher une cible 100% connectée, qui s’affranchit de plus en plus des circuits de réservation traditionnels.

 

 

Les déplacements

En considérant le rapport du prix/convivialité, une grande partie de la clientèle touristique chinoise à hauts revenus choisit la Business Class ou la Première Classe des grandes compagnies aériennes comme Air China, China Southern Airlines et China Eastern Airlines.

Le marché du jet privé n’est qu’à ses débuts, malgré une estimation de 20 500 heures de location de jets privés en 2016. La riche clientèle chinoise aimerait pouvoir réserver via une plateforme dédiée, mais à ce jour, celle-ci n’existe pas.

La qualité, le confort et l’efficacité du moyen de transport sont essentiels pour le touriste chinois aisé. Ils sont 62 % à choisir le taxi pour leurs déplacements. Certains voyageurs chinois possédant le permis de conduire international décident de voyager tranquillement au volant d’une voiture de luxe pour une immersion totale et un expérience “réelle”.

 

 

Les voyages et les loisirs

Le fait le plus marquant sur ce marché touristique de luxe, c’est que les clients chinois recherchent des produits/services de plus en plus pointus et spécifiques, leur permettant une autonomie de plus en plus grande :

• Recherche de destinations touristiques de niche où le divertissement et “l’expérience” authentique sont importants.
• Recherche d’un service très personnalisé.
Immersion en profondeur dans la culture locale.

Le tourisme de loisir devient de plus en plus populaire parmi cette clientèle à hauts revenus et le choix des activités de loisirs varie selon l’âge.

Par exemple, les Chinois entre 17 et 37 ans, préfèrent plutôt des activités de plein air (outdoor) comme le parachute, le saut à l’élastique, la voile, la plongée et la randonnée. Quant aux Chinois entre 38 et 57 ans, ils préfèrent la pêche, la chasse, le tir, le golf…

Le voyage comporte aussi un aspect éducatif. Cette clientèle est désireuse d’améliorer son niveau de connaissances culturelles. Elle aime apprendre l’étiquette du pays étranger, elle s’intéresse à l’art, à l’architecture et aux différents aspects liés à l’art de vivre du pays qu’elle visite. Elle élargit ainsi son horizon et s’ouvre à de nouveaux concepts.

 

 

Le shopping

La clientèle touristique chinoise à hauts revenus raffolent de visites exclusives ou d’instants privilégiés dans les Flagships des grandes marques. Ces écrins luxueux où ils pourront trouver des produits hors collection ou sur-mesure.

Des découvertes dans les ateliers de maisons de luxe constituent souvent le point d’orgue d’un shopping programmé. Les clients chinois aiment se faire accompagner d’experts de la mode ou de la joaillerie, pour guider leurs pas et être sûrs d’acheter judicieusement des produits de luxe qu’ils ne trouveront pas en Chine.

Ils apprécient également les expériences VIP,  les invitations à des premières ou à des évènements prestigieux, la rencontre des créateurs ou directeurs(trices) artistiques, la visite des ateliers ou de salons privés et réserves des grandes Maison de Luxe…

 

Le shopping a un rôle social et statutaire important pour la riche clientèle chinoise. Comprendre les mécanismes culturels et sociaux qui régissent l’acte d’achat est primordial. Apporter une satisfaction totale à cette clientèle exigeante permet de bâtir une relation de confiance, gage de fidélité à la marque.

 

 

Spécialiste du marché chinois et du marketing touristique de shopping depuis 2012, Maxity vous propose de concevoir et de coordonner votre communication vers la clientèle touristique chinoise à hauts revenus.

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Sources : Maxity – fortunecharacter

COMMUNICATION · MARKETING TOURISTIQUE