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La Golden Week et la clientèle touristique chinoise

Par Estelle Peng Li, consultante Maxity

La Golden Week 2018 a fait le bonheur de plus de 1000 villes dans 100 pays différents qui ont accueilli les touristes chinois. Mais ces voyageurs chinois évoluent : les jeunes générations partent moins à cette période précise de l’année, les femmes prennent l’ascendant et le pouvoir… d’achat et le nombre de voyageurs individuels progresse…

Voici quelques éléments d’analyse pour mieux comprendre ce marché.


La Golden Week fait encore recette

La Golden Week – la fête nationale chinoise- donne l’occasion aux Chinois de voyager à l’étranger. Elle porte bien son nom car le séjour moyen à l’étranger constaté par les diverses OTA est bien d’une semaine. C’est ainsi que près de 7 millions de touristes chinois sont sortis du pays pour rejoindre des destinations majoritairement proches. La Thaïlande, le Japon et Hong Kong sont les TOP 3 des destinations.
Selon les statistiques de réservation (tous types confondus) sur Ctrip jusqu’au 8 octobre, les autres pays les plus visités pendant le « Golden Week 2018 » sont : le Vietnam, Singapour, Taiwan, la Corée du Sud, l’Indonésie, la Malaisie, les États-Unis, la Russie, le Cambodge, l’Italie, l’Australie, le Canada, la Turquie, les Philippines, les Émirats Arabes Unis, les Maldives et la France.

Quels sont les profils de ces voyageurs chinois ?

En recoupant les informations des principales OTA comme Ctrip et Tiniu, on constate que la tranche d’âge la plus représentée pendant cette dernière golden week est celle des 26-35 ans avec 39 % des voyageurs, vient ensuite le groupe des 35-45 ans avec 29 %.

On note aussi que le pourcentage des jeunes voyageurs de moins de 26 ans a largement chuté par rapport aux autres périodes de l’année. Deux éléments peuvent expliquer cela : le prix élevé des produits touristiques à cette période et le fait qu’ils préfèrent “décaler“ volontairement leur voyage par rapport à la masse.
Cette “inertie“ est confirmée par Wechat qui, à travers son application, sait que 21 millions d’utilisateurs ont effectué moins de 100 pas en une journée entre le 30 septembre et le 6 octobre !
Et que parmi ces personnes, 56 % sont des générations post ’80 !

 

Les femmes chinoises prennent le lead

Ctrip montre également que les femmes sont devenues la clientèle principale (56 %) tous types de voyages confondus. Skycanner, en collaboration avec Ctrip et VarilFight, ont étudié plus en détail la clientèle FIT et précisent dans leurs statistiques que la clientèle féminine domine les voyageurs à l’étranger en FIT avec 59,74 %.
Parmi les voyageurs chinois à l’étranger en cette période et malgré la baisse évoquée ci-avant, les jeunes générations sont bien présentes, les posts 80s représentent 36 % des voyageurs, suivi par les posts 90s avec 18 % et les posts 70s avec 13 %.

Les femmes chinoises prennent le lead Ctrip montre également que les femmes sont devenues la clientèle principale (56 %) tous types de voyages confondus. Skycanner, en collaboration avec Ctrip et VarilFight, ont étudié plus en détail la clientèle FIT et précisent dans leurs statistiques que la clientèle féminine domine les voyageurs à l'étranger en FIT avec 59,74 %. Parmi les voyageurs chinois à l'étranger en cette période et malgré la baisse évoquée ci-avant, les jeunes générations sont bien présentes, les posts 80s représentent 36 % des voyageurs, suivi par les posts 90s avec 18 % et les posts 70s avec 13 %.

 

Non seulement les profils des voyageurs chinois évoluent, mais leurs attentes aussi.

Toutes les OTA chinois constatent une tendance irréversible parmi les voyageurs – ils recherchent des expériences nouvelles et uniques, comme des aventures sportives en plein air, des activités culturelles et artistiques, notamment la visite de Musées renommés.

La gastronomie aussi prend une place de plus en plus forte. Les voyageurs chinois ont même établi une liste des TOP 10 restaurants dans le monde qu’il faut expérimenter : Macau Tower 360 revolving restaurant, New Zealand Queenstown skyline gondola, Bangkok Baiyoke Sky Hotel, Osaka Kani Douraku, Dubai Hotel Atlantis, Australia Sydney Tower revolving restaurant, London Medieval Banquet, Dubai Burj Al Arab Jumeirah, Macau Galaxy Festiva restaurant et Dubai Armani/Mediterraneo restaurant.

 

L’Europe et la France, des destinations toujours très recherchées

2018, l’année européenne du tourisme chinois ECTY (EU-CHINA TOURISM YEAR) permet aux voyageurs chinois de bénéficier de conditions meilleures pour les visas et les vols.
Le nombre de visiteurs chinois à l’occasion de la Golden Week est en augmentation significative d’après les éléments de réservation de Ctrip.
Les data de la billetterie et des réservations permettent de connaître les destinations européennes phares et les monuments les plus recherchés. Dans le classement des TOP 10 on trouve :  la Sagrada Familia en Espagne, le Louvre en France, la Casa Batllo en Espagne, la Jungfrau en Suisse, le London Eye en Grand Bretagne, le Château de Versailles en France, le Château de Neuschwanstein en Allemagne, le Château de Windsor en Grand Bretagne, la Croisière sur la Seine à Paris et Disneyland Paris.

La même tendance a été observée pour la billetterie des Musées européens et les spectacles culturels, qui attirent de plus en plus de voyageurs FIT. Cette tendance des voyageurs indépendants et “autonomes“ se confirme totalement. Maître de leur temps, de leurs décisions et de leurs envies, ils composent leurs voyages à la carte. Ils piochent à gauche et à droite des prestations spécifiques, mais gardent le contrôle de leurs actions.
Pour les plus avertis, les propositions de niches sont souvent bien accueillies. Elles valorisent leur statut de connaisseurs, elles les différencient et les positionnent plus comme découvreurs que comme suiveurs. Ils veulent sortir des sentiers battus, sont plutôt aventureux et ouverts aux nouvelles expériences.

 

 

 

Mieux connaître ces“ Walking Wallet“

Le terme est à la fois un peu péjoratif et bien réel tant les touristes chinois de milieu aisé et éduqué consomment le luxe à travers la planète. Ils profitent de leur pouvoir d’achat important, de leurs envies et de leur fantaisie. Cette boulimie d’achat à même conduit au phénomène Bakugaï au Japon et il est vrai que la clientèle chinoise est la première clientèle au monde pour les produits de luxe.
L’agence ICLICK dans son rapport « CHINESE OUTBOUND TRAVEL SHOPPER“ définit clairement cette clientèle :

  • une clientèle principalement féminine,
  • entre 25 et 34 ans,
  • qui a un fort intérêt pour la mode féminine (46 %),
  • l’art & divertissements (18 %)
  • suivi par la beauté et la cosmétique (13 %).

Ce groupe comprend principalement les femmes de la classe moyenne supérieure ayant un pouvoir d’achat élevé (revenu annuel supérieur à 45 000 USD par ménage), qui mènent un train de vie luxueux et trendy, en quête de gratification à la fois matérielle et spirituelle.
Lorsqu’elle voyage à l’étranger, cette clientèle souhaite évidemment reproduire ou transposer son style de vie et recherche des endroits insolites et des expériences inédites.

 

Les maisons de luxe en perpétuelle évolution pour séduire

Pour les achats de luxe, cette clientèle est suffisamment sophistiquée et avertie pour exiger le meilleur, le sur-mesure et même l’inattendu. Elle cherche à être rassurée sur la qualité et l’authenticité des produits et accorde une plus grande attention aux marques de luxe qui s’associent aux célébrités. Le phénomène des cercles d’influences est bien là.
Comme bon nombre de marques de luxe sont disponibles en Chine, cette clientèle touristique chinoise recherche des articles uniques non disponibles en Chine, tel que des modèles exclusifs ou personnalisés in-situ, en France. Ainsi elle pourra se targuer d’une expérience shopping à l’étranger unique, sans pareil en Chine.

es maisons de prestige qui rivalisent d’attentions pour séduire cette clientèle dépensière.

Une communication dédiée et bien ciblée

La tâche devient de plus en plus ardue pour les maisons de prestige qui rivalisent d’attentions pour séduire cette clientèle dépensière. L’exigence des clients chinois est très forte et c’est une approche totalement immersive qu’ils recherchent.

  • Pouvoir se prévaloir d’une expérience unique auprès de leurs amis et de leur famille est une donne importante.
  • Apporter un bénéfice culturel et artistique est une autre facette des services qu’une marque doit prodiguer à sa clientèle chinoise pour un enrichissement spirituel et personnel.
  • L’itinéraire shopping est souvent fixé en avance, il faut donc rester une destination « top of the mind » pour que le voyageur intègre votre marque dans son itinéraire.

Cela nécessite une communication ciblée et répétitive, même longtemps avant la période de planification du voyage

Avec son équipe franco-chinoise dédiée au marketing touristique, Maxity vous accompagne dans votre stratégie marketing de conquête et de séduction  de la clientèle touristique chinoise. Maxity partage également son savoir lors d’ateliers. Pour répondre à vos problématiques spécifiques, merci de contacter Bernadette Dortu au 01 55 85 88 00.

 

 

 

Sources :   Travelweekly, 199it, weixin, Ctrip, Skyscanner, Tiniu

 

 

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