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Les jeunes consommateurs chinois ont besoin d’excitation !

 

Par Estelle Peng Li, consultante Maxity

Comment attirer l’attention des jeunes générations de consommateurs chinois ? Pourquoi l’interconnexion entre les différents médias est-elle primordiale ? Quelles sont les particularités du marché chinois que les marques doivent intégrer pour y réussir ?
Quels acteurs, quels enjeux, quels impératifs… Découvrons quelques éléments de réponses et pourquoi les jeunes consommateurs chinois ont besoin d’excitation !

 

Chine : une jeune génération sur-sollicitée

Les millennials chinois et la génération Z ont grandi dans un monde hyper digitalisé et connecté. Nous avons même l’impression que les portables ou les tablettes sont des extensions d’eux-mêmes… ils sont inséparables ! Dans un flot incessant d’informations fragmentées, brèves et rapides, il est probable que les jeunes consommateurs chinois n’arrivent plus à analyser de manière critique la réalité des choses. Poussés vers une consommation à outrance, ils n’ont plus forcément la même relation aux choses, aux valeurs ni au temps, encore moins aux marques.
Les millennials, obsédés par l’idée de posséder un bien que les autres n’ont pas, accordent plus d’importance à la nouveauté qu’au prix. Ils sont toujours à la recherche d’une satisfaction instantanée.
Contrairement aux générations précédentes, les millennials sont plus influencés par ce qu’ils considèrent être cool que par le discours des marques ou leur positionnement prix. Dans ce contexte, on comprend mieux pourquoi les consommateurs chinois ont besoin d’excitation ou de surexcitation pour réagir.

Le défi des marques en communication

Pour les marques, gérer cette transition centrée sur le consommateur et rester “désirable“ aux yeux des millennials et de la génération Z est un vrai défi : comment arriver à garder le contact dans une relation équilibrée et pertinente ?
Il faut des discours ou des parti-pris de communication plus tranchants, voire plus agressifs pour se faire remarquer et créer l’attention.

Quand on sait que 7 à 8 points de contacts sont nécessaires pour inciter les millennials chinois à l’achat, on comprend mieux la nécessité de concentrer les actions aux bons endroits. Cela nécessite une présence médiatique toujours plus forte, sur internet, les réseaux sociaux, en presse, à la télévision ou dans les films populaires, sans compter les relais d’influence.

Quelques médias et dispositifs indispensables sur le marché chinois

Le live streaming

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Douyin – connu sous le nom TikTok à l’étranger – est une plateforme de live streaming très puissante et populaire auprès des Chinois. C’est un outil efficace pour atteindre et engager les consommateurs chinois. La clé du succès est dans l’interaction. Le public regarde et interagit avec l’animateur, lui envoie des cadeaux, suit ses recommandations.
Le live streaming impacte directement les ventes. Avec le concept « see now, buy now » adopté lors des défilés de mode de certaines marques comme Burberry – à l’avant-garde de la digitalisation – les produits des défilés sont vus, commentés et achetés en ligne.
Les consommateurs chinois sont rôdés à ces pratiques depuis longtemps avec le festival “national“ et planétaire du shopping du 11.11 initié par Alibaba

L’univers WeChat

Tout le monde parle de WeChat car c’est un écosystème incontournable pour le consommateur chinois. En revanche, avoir une vraie présence dans l’univers de WeChat devient de plus en plus compliqué. La concurrence est très sévère et il est difficile de gagner l’attention de l’audience… car elle est noyée dans un océan d’informations.
Sortir du lot parmi 25 millions de compte officiel d’abonnement est une gageure… Le titre des articles doit vraiment être très impactant, pour inciter l’audience à cliquer et lire ! Tous les moyens sont bons pour attirer l’attention…parfois même la polémique !!!

Exemple, les titres “virulents‘ de Gogoboy pour ses articles comme “ Karl Lagerfeld dit à Valentino Garavani : à part nous deux, les créations des autres designers sont des ordures“ ou encore“ Rihanna est rentrée dans le TOP 10 des femmes les mieux payées de l’industrie musicale en 2018 « , Beyonce et Taylor Swift ne sont pas d’accord !“

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En Chine, plus qu’ailleurs et plus que jamais, WeChat fait constamment évoluer ses fonctionnalités liées à la communication des marques, bien au-delà de la publicité dans « moment. »

 

L’univers Weibo

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Weibo, la plateforme chinoise de micro-blogging, a franchi la barre des 200 millions d’utilisateurs actifs quotidiens en décembre 2018, et compte globalement 462 millions utilisateurs actifs par mois, dont 93% sur mobile. Weibo dispose ainsi d’une base importante de monétisation en terme de publicité ciblée.
Ces chiffres peuvent sembler impressionnants, mais ils sont toujours bien inférieurs au milliard d’utilisateurs actifs revendiqués par son rival WeChat.
En revanche, Weibo présente certains avantages intéressants par rapport à WeChat, dont une base d’utilisateurs plus jeune, ce qui offre un grand potentiel de croissance sur le marché énorme des millennials et de la génération Z.

Autre particularité de Weibo, elle attire de nombreux followers qui sont intéressés par les voyages. Cela peut intéresser les marques du secteur touristique ou simplement les marque qui veulent se connecter avec des audiences toujours plus mobiles. En partageant ses données utilisateurs, Weibo a bénéficié d’un important soutien des annonceurs au cours du dernier trimestre de 2018.
La mise en place du live streaming a offert aux annonceurs un champs d’action plus vaste pour atteindre leurs publics cibles.

Puisque 70% de la génération Z chinoise est maintenant disposée à faire des achats via les réseaux sociaux, selon un sondage mené en 2017, les marques sont de plus en plus avides et soucieuse de trouver la bonne plateforme de vente pour atteindre ces consommateurs – et Weibo en fait partie.

Le crossover et la gamification

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Les Chinois sont joueurs de nature : jeux traditionnels de Mah-jong et d’échecs, mais aussi jeux vidéo « Shouyou » sur portable ou « Zhuoyou » sur ordinateur. Contrairement aux idées reçues, les femmes chinoises jouent plus que les hommes car c’est fun et c’est un moyen de partager un moment entre amis.

Il y a tout un territoire de communication à explorer du côté du jeu, notamment sous forme de mini-programmes WeChat. Le succès de la collaboration entre MAC et Glory de King le démontre : MAC a vendu 14 000 rouges à lèvres en moins de 24 heures. Le jeu a intégré la découverte de produits, l’engagement social et l’achat en ligne au cœur d’un voyage immersif. C’est à ce jour une des expériences de retail interactif les plus sophistiquées du secteur cosmétique en Chine.

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Les millennials et la génération Z perturbent le marché du luxe avec leur capacité et leur fluidité technologique et leurs goûts différents qui ont des implications sur les point de vente. Pour eux, le temps des boutiques de luxe ennuyeuses et arrogantes est terminé.
Toutefois, ces changements peuvent également offrir des opportunités aux entreprises qui souhaitent entrer sur le marché sous un angle différent.
La logique est que si les millennials et la génération Z sont d’abord très technophiles, les magasins physiques doivent avant tout être expérientiels, sans quoi ils n’ont aucun raison d’exister aux yeux de ces jeunes consommateurs.

Dans leur réflexion sur leur « magasin idéal pour les jeunes », il faut que les marques aient une vision très claire de ce qu’elles représentent pour les consommateurs, à la fois rationnellement et émotionnellement. Elles doivent chercher à comprendre comment elles peuvent inspirer les consommateurs. De cette réflexion naîtront des actions qui seront en adéquation et en cohérence avec la marque… offrant ainsi une singularité qui fera toute la différence.

Conclusion

En Chine d’aujourd’hui, tout est numérique et connecté. Les réseaux sociaux ont des fonctions d’e-commerce, et les plateformes d’e-commerce ont des fonctions de réseau social. Cette tendance irréversible permet de créer des expériences immersives uniques pour les consommateurs, à tout moment et à chaque point de contact.

Maxity accompagne les marques dans leur stratégie d’acquisition de la clientèle chinoise.
Pour répondre à vos problématiques spécifiques, merci de contacter Bernadette Dortu au 01 55 85 88 00.

 

 

Sources:  Fashionnetwork, Jingdaily, Douyin, Weibo, Wechat

 

 

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