Marché touristique ralenti depuis les évènements de novembre 2015, évolution de l’offre et émergence d’une concurrence nouvelle liée à des modifications des attentes des touristes chinois… le secteur de l’hôtellerie-restauration doit faire face à de nouveaux défis.

Une opportunité aussi pour se réinventer ? Hôtellerie et touristes chinois : évolutions, tendances et opportunités.

 

 

Évolutions, tendances, défis…

Suite au ralentissement marqué du marché touristique, le secteur hôtellerie-restauration n’a toujours pas retrouvé son niveau de clientèle habituel et les défis sont nombreux :

  • L’attractivité intrinsèque de Paris et de la France est affaiblie par les évènements internationaux.
  • La concurrence des grandes capitales européennes est de plus en plus aiguisée et chaque pays fait valoir ses atouts à travers une communication dédiée au marché chinois.
  • Les positions stratégiques des uns et des autres évoluent fortement au gré des investissements financiers chinois dans le secteur du tourisme et de l’hôtellerie.
  • Les attentes des touristes chinois évoluent vite et une adaptation de l’offre est nécessaire.
  • De nouveaux acteurs gagnent du terrain car ils proposent des alternatives séduisantes pour des touristes de plus en plus connectés et autonomes.

 

 

Touristes chinois : quelles attentes, quels logements ?

D’abord quelques chiffres :

  • Une chute de 8,1% des touristes étrangers à Paris (chiffres du gouvernement pour la période du 1er janvier au 31 octobre 2016)
  • Ce sont les Japonais (-39%) qui ont le plus déserté la France, suivis des Chinois (-23%), des Allemands (-10,8%) et des Américains (-4%).

En ce qui concerne les touristes chinois, cette chute de fréquentation n’impacte pas pour l’instant le type de consommation hôtelière : il y a moins de volume mais la répartition des différents types d’hébergement n’a pas évolué. Il subsiste environ 50 à 60 % des touristes chinois qui visitent la France en groupes et se déplacent en grands cars.  Ils résident toujours dans des hôtels 3 étoiles type Ibis, généralement en banlieue.

Reste 40-50%, qui, selon leur typologie, s’orientent vers différents types d’hébergements. Chaque catégorie d’hébergement a ainsi l’occasion d’attirer cette clientèle de plus en plus avertie, indépendante et à la recherche de diversité.

 

 

 

Nouvelle donne sectorielle

De grands changements ont eu lieu ces derniers temps dans le secteur du tourisme. De nombreux investisseurs chinois ont réalisé des opérations de partenariats, de prise de participations ou de prise de contrôle de groupes hôteliers. Cela traduit l’importance stratégique majeure que représente le tourisme dans le monde.

Rappels des principaux évènements :

  • En juin 2014 , le fond d’investissement hongkongais Kai Yuan Holdings annonce le rachat de l’hôtel de la chaîne de luxe américaine Marriott sur les Champs-Elysées, pour 344,5 millions d’euros, au groupe immobilier français MCE PropCo
  • Fin 2014, Huazhu Hotels Group acquiert 10,8% de AccorHotels.
  • En 2015, Fossun devient propriétaire du Club Med
  • En 2016, Fossun négocie une entrée au capital de la Compagnie des Alpes (Tignes, Val d’Isère, les Arcs, Futuroscope, Parc Astérix, Musée Grévin…)
  • En mars 2015, Jin Jiang International Holdings Co. Ltd, le plus important groupe hôtelier et de voyage chinois, a racheté le Groupe Louvre Hôtels pour 1,3 milliard d’euros.
  • En juin 2016, Jin Jiang International Holdings Co. Ltd. entre au capital de Accor à hauteur de 15,6%.
  • En avril 2016, une division du conglomérat chinois HNA Group (Hainan Airlines) a conclu un accord portant sur le rachat de l’américain Carlson Hôtels, propriétaire notamment de la chaîne Radisson.
  • HNA Group est également le premier actionnaire de l‘espagnol NH Hôtel Group – 3ème groupe européen sur le segment affaire.
  • En mai 2016, HNA Group prend le contrôle de Servair, filiale de restauration à bord de Air France.

Le parcours d’investissement stratégique de HNA Group dans le secteur hôtelier est cohérent avec son parcours d’investissement dans l’aérien, comprenant à ce jour, Aigle Azur (française), AWA (Ghana, Afrique), Virgin Australia, ainsi que la 3ème compagnie aérienne brésilienne Azul.

  • En octobre 2016, HNA Group acquiert 25% de Hilton Hôtels & Resorts
  • HNA Group détient 10 % de Pierre & Vacances

 

Comme on le voit, ce n’est pas uniquement le secteur hôtelier qui bouge, mais aussi l’aérien (infrastructure et catering), les parc d’attractions, les divertissements et le loisir… toutes les composantes du tourisme.

 

 

Nouvelle concurrence : AIRBNB et TUJIA

La concurrence entre les hôteliers traditionnels et Airbnb ne date pas d’aujourd’hui. Avec plus de 300 000 logements, dont 70 000 pour Paris et sa banlieue, l’Hexagone est, après les Etats-Unis, le plus important marché d’Airbnb. Selon Airbnb, depuis 2008, plus de 2 millions de voyageurs chinois se seraient logés avec Airbnb en dehors de la Chine. Les principales destinations concernées sont le Japon, la Corée du Sud et les Etats-Unis.

L’âge moyen de cette clientèle est de 30 ans. Elle est très “connectée“et très indépendante. Quand ce type de clientèle voyage en France, il y a de fortes possibilités qu’elle choisisse aussi de se loger via le réseau Airbnb.

De plus, avec des “hôtes Airbnb parisiens“ mais chinois d’origine, qui parlent parfaitement le mandarin (248 offres Airbnb sur le 1er et le 20e arrondissement de Paris), les voyageurs chinois sont rassurés et se réjouissent de trouver cette facilité à Paris.

 

 

 

Jusqu’à présent, un certain nombre de start-up chinoises ont tenté de dupliquer le modèle Airbnb mais sans succès probant.
Une seule entreprise chinoise est arrivée en moins de cinq ans à devenir une des plus importantes sociétés de location de logements de courte durée en Chine. Il s’agit de Tujia.

Tujia a connu une forte croissance en Chine et cherche dès à présent à s’étendre à l’ international. Tujia se focalise uniquement sur les voyageurs chinois : la seule langue pratiquée est le chinois, les prix des locations sont affichés en CNY, et toute la configuration du site est réalisée dans une “logique chinoise“. C’est aujourd’hui un élément distinctif de Tujia qui séduit et rassure une clientèle chinoise qui se sent ainsi valorisée.

Le succès de Tujia est porté par ses deux actionnaires de référence que sont Ctrip (le plus gros OTA chinois) et Expedia. L’offre Tujia est distribuée à travers le large réseau Ctrip et Qunaire. Bénéficiant d’une grande audience et d’une popularité croissante en Chine, Tujia devrait pouvoir profiter de ses acquis et de son image pour séduire aussi les voyageurs chinois lorsqu’ils voyagent à l’étranger

 

 

Des perspectives toujours nouvelles

On le voit, le tourisme est un enjeu stratégique majeur pour de nombreux pays, les attentes des touristes chinois sont spécifiques et le marché chinois est déterminant.

Tous les secteurs d’activités (hôtellerie, restauration, aérien, transport,…) sont impactés par l’évolution des modes de voyage de ces visiteurs et chacun d’eux a de formidables opportunités à saisir. Il faut être agile, déterminé, accepter l’altérité culturelle, former ses équipes, communiquer avec discernement vers une cible qu’il faut qualifier précisément pour bien la servir.

C’est en cela que Maxity vous aide et vous conseille. Pour mieux appréhender cette clientèle chinoise, profiter des formations et acquérir de nouvelles connaissances, contactez Bernadette Dortu et son équipe au 01 55 85 88 00.

 

 

Sources : tujia – le monde -wikipedia – ctrip – expedia – le figaro – airbnb – bfmbusiness – fossum – JinJiang – HNA

COMMUNICATION · MARKETING TOURISTIQUE