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Génération Z, la clientèle émergente du marché touristique chinois

Par Estelle Peng Li, consultante Maxity

Voyageurs exigeants, souples sur les dates, curieux d’expériences inédites, les post-90s sont des nouveaux acteurs du marché touristique. Souvent célibataires, ils se regroupent pour voyager sur des sujets affinitaires ou des destinations spécifiques. Ils voyagent aussi en famille ou parfois seuls pour réduire les contraintes et profiter d’une plus grande liberté d’action.
Une cible à mieux connaître et à séduire pour booster une destination ou promouvoir une marque.

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Quelques chiffres et indicateurs

Ctrip et Mastercard ont publié conjointement le « Rapport sur la consommation de voyages à l’étranger en 2018. » Entre janvier et septembre, les post-90s et les post-00s représentent plus de 30% des voyages à l’étranger.

Fliggy, qui a une clientèle jeune, se faisait écho de cette situation dans ses statistiques de réservation lors du  » Tmall Double 11″de 2018 : les post-90s urbains deviennent la principale force du voyage à l’étranger.
Il est à noter que 54% des réservations viennent des jeunes de villes de 3ème rang, avec un taux de croissance de 66% par rapport de l’année dernière.

Tuniu, autre OTA chinoise renommée, a noté que les post-90s représentent environ 30% de sa clientèle, ce qui est légèrement inférieur à ses concurrents Ctrip et Fliggy.
Dans son «Rapport sur la consommation touristique des post-90s», publié le 12 novembre 2018, elle indique que le nombre de voyageurs post-90s a augmenté de 10% en un an. Et parmi ceux-ci, les célibataires représentent une proportion importante, venant principalement de Pékin, Shanghai, Nanjing, Canton, Shenzhen, Chengdu, Wuhan, Suzhou et autres villes de premier et deuxième rang

 

Une clientèle exigeante sur la qualité du voyage

Les conditions de vie des post-90s sont relativement meilleures que celles des post-80s, et ils bénéficient de ressources matérielles importantes. Ils ont de fortes attentes sur les prestations et leurs expériences de consommation. Les voyages de pures vacances, de détente et de loisirs sont recherchés par cette clientèle post-90s, et en particulier des produits touristiques personnalisés et sur-mesure.

Comment voyagent –ils ? Quel accompagnement recherchent-ils ?

71% des célibataires post-90s préfèrent former un petit groupe pour voyager entre amis qui partagent les mêmes idées ou aspirations. Outre le choix de la destination, il est encore plus important pour eux de bien choisir les compagnons de voyage. C’est pourquoi environ 15% des célibataires préfèrent voyager avec leur famille.
Malgré une part de marché encore relativement faible (environ 10%), depuis 2018, le nombre total de voyages en solitaire avec “sac à dos“ parmi les post-90s a augmenté de 10% en 1 an.
Cette manière de voyager progresse et devient de plus en plus courante pour les post-90s. Ils bénéficient de plus d’autonomie, de moins de contraintes et n’ont pas à se soucier des autres.

Rester maître du voyage

Tuniu dévoile également dans son rapport que les post-90s sont une génération très “souple“ : ils peuvent voyager pendant la basse saison, en combinant congés et jours fériés ou week-end, pour économiser de l’argent et améliorer leur expérience de voyage.
Ainsi, septembre et fin octobre font typiquement partie de la “ haute saison » pour les célibataires post-90s.
D’un côté, le prix des produits touristiques sur ces deux périodes est bien moins cher que celui des vacances d’été et de la Fête nationale (1er octobre).
D’un autre côté, le climat dans les destinations proches est encore plus agréable et les paysages très beaux, notamment les paysages d’automne au Japon.

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Rester maître de l’itinéraire du voyage

Pour les célibataires post-90s interrogés par Tuniu , les dix destinations principales des voyages à l’étranger sont la Thaïlande, le Japon, l’Indonésie, Singapour, la Turquie, l’Égypte, l’Allemagne, la France, la Suisse et l’Italie.
Ils apprécient beaucoup la flexibilité et le temps libre du voyage. Ils achètent donc eux-mêmes les billets des sites touristiques locaux, réservent les tables des restaurants afin de personnaliser au maximum leurs voyages.

Les attentes de la clientèle touristique post-90s sont nouvelles et les packages touristiques traditionnels et classiques ne peuvent plus les satisfaire. Ils cherchent à mieux intégrer la vie quotidienne du pays qu’ils visitent et souhaitent partager davantage la vie des populations locales.
Selon Tuniu, 97% des célibataires post-90s interrogés aiment se promener et visiter les marchés locaux des pays et villes qu’ils visitent. Globalement, 70% des célibataires post-90s interrogés souhaitent interagir avec les locaux.

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Effet des réseaux sociaux chinois

 

Les réseaux sociaux tel que WeChat, Weibo et Douyin, ainsi que les portables et les appareils photo, sont les outils indispensables pendant les voyages.
Les voyages partagés sur les réseaux sociaux satisfont le besoin d’exister de manière unique et personnelle. Une destination ou une expérience sera moins appréciée si elle ne semble pas attirante pour les amis et la famille sur les médias sociaux en Chine.
Bien sûr, cette attitude n’est pas uniquement chinoise, mais elle est nettement plus prononcée en Chine que dans d’autres pays. Ce désir de vivre des expériences partageables se traduit par des réservations dans des hôtels haut de gamme et dans des restaurants étoilés Michelin. Prendre des photos d’expériences culinaires peut être tout aussi important que le repas lui-même. C’est la raison pour laquelle beaucoup d’hôtels et de restaurants collaborent avec des KOL chinois.

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Quelques enseignements

Les jeunes générations chinoises recherchent des expériences sur mesure dans des destinations qui pourront leur offrir de la qualité, de l’inattendu et de l’unique. Les expériences shopping sont elles aussi impactées et les marques doivent organiser une communication spécifique pour attirer cette clientèle au pouvoir d’influence certain.

Avec son équipe franco-chinoise dédiée au marketing touristique, Maxity vous accompagne dans votre stratégie marketing de conquête et de séduction  de la clientèle touristique chinoise. Maxity propose également des formations sur mesure pour aider les forces commerciales à adopter le comportement adéquat face à la clientèle chinoise.

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Pour répondre à vos problématiques spécifiques, merci de contacter Bernadette Dortu au 01 55 85 88 00.

 

 

Sources :  Wechat, Ctrip, Mastercard, Tuniu, 199it, jjshtv.com, Kantar Group, Tencent

 

 

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