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En Chine, quand on pense vidéo on pense Douyin

Par Estelle Peng Li, consultante Maxity

La vidéo est le mode d’expression le plus en vogue au niveau mondial. En Chine, des plates-formes de vidéos courtes et divertissantes de 15 à 30 secondes générées par les utilisateurs ont conquis l’industrie des médias sociaux et bouleversent les équilibres. En Chine, quand on pense vidéo on pense Douyin, la pépite du groupe ByteDance qui a touché 150 millions d’utilisateurs actifs par jour en juin

L’emprise de la vidéo

Les plateformes de partage vidéo comme Douyin sont des HotSpots où les jeunes générations créent, partagent et diffusent une quantité astronomique de contenus divers.
En Chine comme dans le reste du monde, le phénomène semble irréversible et comme les formats courts sont très addictifs… la vidéo est parfaite pour ‘tuer le temps“ pendant quelques minutes sur son smartphone dans les transports , les déplacements, les zones ou les files d’attentes…Les jeunes chinois sont effectivement 100% connectés 24/24.

ByteDance, l’empire de la vidéo

 

Tous les fans de vidéos en Chine contribuent à l’essor du groupe ByteDance qui est, en 3 ans, presque devenue incontournable sur ce secteur à travers ses différentes plateformes. D ‘après une étude menée en juin 2018, on constate que ByteDance draine 10% du temps passé par les Chinoise sur les applications de vidéo. La société marque ainsi une forte progression annuelle de 6,2% en prenant des parts de marché au géant Tencent.

 

Le pouvoir des data

Grâce à sa maîtrise des données et avec les masses d’informations recueillies sur les utilisateurs, leurs profils et leurs préférences, Douyin est capable de cibler des audiences spécifiques et de diffuser des contenus en lien avec les centres d’intérêts de chacun. On imagine donc bien le potentiel marketing, commercial et financier que cela représente. Douyin est une formidable rampe de lancement pour les marques, un accélérateur de notoriété pour les uns et un “aspirateur“ de clientèle pour les autres, notamment les sites e-commerce.

Cible prioritaire : les jeunes

La majorité des utilisateurs Douyin sont des jeunes. Comme la plupart des marques cherche à toucher cette cible pour soigner leur image, conforter leur notoriété et booster leurs ventes, Douyin est un média très courtisé. Parmi les annonceurs, le TOP3 des secteurs d’activités représentés sont :

  • les jeux vidéos avec 34,48% du volume,
  • la culture et les loisirs avec 7,43%
  • la cosmétique avec 6,71%
  • suivi étroitement par les plateformes e-commerce avec 6,48%.

Les campagnes vidéos réalisées sur Douyin contiennent des liens qui redirigent l’audience vers les pages produits des plateformes e-commerce. Les principaux bénéficiaires de ce trafic sont Tmall pour 37,5%, Taobao pour 24 % et JD.com pour 8,22%. Les principaux secteurs d’activités représentés sont la cosmétique et les soins pour 25%, la maroquinerie et la mode pour 16,78%, la restauration et l’alimentation pour 12,99%.

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COLLABORATION ÉTROITE AVEC LES KOLs

A son lancement en 2017, Douyin a beaucoup investi dans des shows de télé-réalité, notamment le show  » The Rap of China », en tant que sponsor et plateforme officielle de diffusion des vidéos en format cours. Douyin a rapidement attiré beaucoup de fan de Rap.

Douyin a également animé des événements marketing, afin d’être associé très étroitement à la tendance « cool kids » de la jeune génération chinoise. L’application a aussi recruté des KOls pour qu’ils postent leurs contenus sur l’application et génèrent ainsi des flux constants. Ainsi en 2018, Douyin est devenu un support très tendance, qui a capté l’attention de tous avec sa croissance explosive, son look moderne, son contenu addictif et, bien sur, sa base d’utilisateurs massive. Fort de cette position dominante, Douyin attire les marques connues et qui participent elles aussi au phénomène : Douyin est l’application phare où il faut être. Le revers de la médaille, ce sont les prix qui s’envolent. Aujourd’hui, faire une campagne ou une collaboration avec les Kols sur Douyin coûte fort cher.

Communication de marque sur Douyin

Le succès incontesté de Douyin a incité les grandes marques à réaliser des vidéos et à intégrer l’application dans leur plan de communication. Deux raisons majeures :

  • La cible des jeunes que convoitent toutes les marques pour créer le plus rapidement possible des liens entre leur univers et cette génération nouvelle qui perçoit et consomme le luxe d’une manière différente.
  • L’utilisation de l’intelligence artificielle qui décripte la consommation, le style de vie et les préférences d’achat des internautes. Avec des profils détaillés, des contenus générés par les utilisateurs et leurs communautés, et une récurrence d’utilisation, Douyin possède un formidable trésor de guerre.

L’application peut distiller de manière très ciblée des vidéos de marque de luxe ou des publicités vers les prospects potentiels et les inciter à rejoindre telles ou telles plateformes e-commerce.
En 2017, Mickael Kors a lancé une compétition  » #城市T台,不服来抖#  » et devenait la première marque de luxe à collaborer étroitement avec Douyin. Une semaine après son lancement, plus de 30 000 utilisateurs Douyin créaient leurs vidéos et publiaient sur la plateforme. Cette communication a généré 200 millions de vues et 8,5 millions likes.

 

Quatre mois après son ouverture de compte Douyin, Dior a publié 13 vidéos pour promouvoir sa collection de maroquinerie en édition limitée DIORAMOUR.

Chanel est présent sur un compte lifestyle avec une série de 12 vidéos toutes dédiées à la promotion de sa gamme horlogerie J12. Un moyen pour la marque de rester en contact avec les jeunes consommateurs, des millennials au pouvoir d’achat en progression.

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La vidéo : Révolution(?) du paysage des média sociaux en Chine

Les plus grandes sociétés internet chinoises veulent leur part du gâteau et ne pas laisser Douyin comme le seul acteur majeur du secteur. Tencent, Baidu et Weibo et Alibaba ont ou vont déployer leurs propres applications de vidéo en formats courts pour défier la domination de Douyin. L’écosystème des médias sociaux en Chine est à nouveau remanié. Weishi (Tencent), Nani (Baidu), Aidong (Weibo),Duke (Alibaba)…et Douying déjà en place, voilà la bataille des plateformes vidéo qui s’annonce rude.
On sait que c’est la qualité des contenus, la communauté et les spécificités qui font le succès des applis. Lesquelles sortiront du lot et tireront leur épingle du jeu ? Attendons de voir, pour l’instant Douyin possède une belle longueur d’avance.

Des organisations en perpétuelle évolution

On voit que les positions changent rapidement et que chacun adapte son fonctionnement pour garder le leadership. Ainsi Douyin vient de confier la gestion des campagnes à des agences MCN sélectionnées (Multi Channel Network) qui encadrent et contrôlent toutes les publicités avant diffusion. Celles-ci sont les interfaces avec les annonceurs et s’assurent que toute les vidéos respectent les règles et soient en conformité avec les lois. Une mesure qui visent à garantir la qualité des contenus.

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Comment optimiser la vidéo dans votre communication ? Comment optimiser votre marketing KOLs dans votre stratégie globale ? Comment exploiter le levier vidéo pour une cible touristique millennials….autant de questions et de sujets sur lesquels Maxity vous apporte des réponses et mettre en œuvre des actions précises.

Avec son équipe franco-chinoise dédiée au marketing touristique, Maxity vous accompagne dans votre stratégie marketing de conquête et de séduction  de la clientèle touristique chinoise. Maxity partage également son savoir lors d’ateliers. Pour répondre à vos problématiques spécifiques, merci de contacter Bernadette Dortu au 01 55 85 88 00.

 

 

 

Sources :  Douyin, Opp2, Linkedin, Questmobile, Fashionnetwork, jianstu

 

 

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