l'émotion au coeur de la communication

Chine : l’émotion au coeur de la communication

Par Estelle Peng Li, consultante Maxity

Beaucoup de marques ont choisi le nouvel an chinois, période clé et stratégique en Chine, pour lancer leurs campagnes commerciales et profiter ainsi de moments forts en émotions pour toute la population.
On constate que les meilleures campagnes qui sortent du lot sont celles des marques qui jouent sur les émotions profondes en lien avec la réalité sociale de la Chine d’aujourd’hui.

Une nouvelle maturité dans la communication de marque ?

Ces campagnes mettent en scène des personnages normaux, auxquels tout le monde peut s’identifier et les scénarios tiennent compte des racines culturelles chinoises et de la réalité de la vie aujourd’hui en Chine. Les sentiments sont forts, la réalité est là et l’impact est formidable car c’est une approche très réaliste et créative qui sort du discours commercial habituel.

Un nouveau discours de marque où l’émotion et les sentiments sont les clés de la réussite, vers une audience de Millennials et la génération Z, car il dépasse le niveau superficiel, va au-delà du logo ou des célébrités/KOLs.
Une nouvelle maturité dans la communication qui crée des rapports plus forts entre la marque et ses clients.

 

Les femmes chinoises au cœur du sujet

L’exemple le plus marquant est celui de la marque cosmétique japonaise de luxe – SK-II qui avec une vidéo courte intitulée « Pourquoi elles ne retournent pas dans leurs familles pour le Nouvel An » a touché beaucoup de femmes chinoises qui subissent une grande pression familiale concernant le mariage.

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Pour exister et s’épanouir dans une société très compétitive, la recherche d’indépendance financière et “sociale“ est une priorité pour les jeunes femmes chinoises.
Mais la réalité peut avoir un goût amer, car si elles souhaitent trouver l’amour vrai et mutuel, la famille et la société font qu’elles récoltent souvent un mariage qui n’est pas un mariage d’amour mais une réponse à la pression sociale.
C’est devenu un vrai luxe pour les femmes chinoises de concilier vie amoureuse, mariage et vie active réussie.

Evolution des mentalités: l’émotion au coeur de la communication

La pression familiale qui incite au mariage à tout prix avant un certain âge et leurs objectifs personnels de leurs vies professionnelles sont souvent incompatibles.

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Cela crée des conflits constants dans leur esprit, crée des malentendus qui séparent mentalement la famille et fait fuir les enfants loin de leurs parents.
La communication SK-II encourage les femmes à prendre leurs destins en main, allant à contre-courant des tabous culturels et des stéréotypes ancrés dans leurs pays d’origine.
Cette position de la marque et les valeurs qu’elle défend ont d’une part fait grimper sa popularité et son chiffre d’affaire, mais surtout créés des liens forts avec tous ses publics. Une action qui renforce la fidélité de la clientèle, toutes générations confondues.

 

Les particularités des jeunes Chinois

Les maladresses et déconvenues en relations publiques de D&G nous rappellent que les consommateurs sont toujours très sensibles et attachés à leurs traditions et leurs cultures. Même si par ailleurs, ils sont très ouverts aux nouveautés et désireux d’apprendre.

la Chine est ainsi un pays très atypique, où cohabitent deux extrêmes : la tradition et la modernité.

L’innovation technologie

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La société chinoise évolue en permanence et de plus en plus vite grâce à l’innovation technologique.

  • Le temps et la distance physique en Chine sont compressés très fortement.
    Les Chinois peuvent se voir à travers les WeChat vidéo call malgré la distance physique; ils peuvent également traverser la Chine du Nord au Sud en une journée grâce au TGV.
  • Avec les développements technologiques de l’intelligence artificielle, ils peuvent non seulement contrôler les appareils connectés à la maison, mais aussi faire des essais de maquillage virtuel dans des miroirs « magiques ».
  • Les barrières tombent entre online et offline, le monde physique du retail et le monde digitale se fondent de plus en plus. Il suffit de voir le succès du concept « See Now Buy Now », mis en place par Alibaba lors de la fête des célibataires (le 11.11) qui permet presque une transparence entre les deux univers pour toujours plus de service client.
  • Pour les Chinois, qui vivent dans une période de rupture, la technologie augmente la qualité de vie. Elle devient aussi naturellement un excellent outil de communication pour les marques et leurs produits.

Fierté chinoise

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• Les Chinois nées après 1980 ont été les témoins vivants de la montrée en puissance de la Chine au niveau international.
• Les Chinois nés après 1990 n’ont vu dans la Chine qu’une économie de plus en plus solide et florissante au niveau mondial.
• Ceux nés après 2000 n’ont vu dans la Chine que le moteur économique de l’Asie et l’incubateur de start-ups technologiques parmi les plus innovantes et les plus grandes au monde (BAT).

Pour ces jeunes générations, il est normal que la Chine soit la meilleure dans de nombreux domaines. Cela fait sens pour eux, ils en sont fiers et cela fait partie de leur culture et de leur identité chinoise.

Consommer pour exister

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Avant, le concept traditionnel de consommation était d’économiser et d’acheter avec pragmatisme des biens pour leurs fonctionnalités. Maintenant plus que jamais, le fossé générationnel et l’urbanisation rapide de la Chine remettent en question cette tradition.
Pour les jeunes Chinois, le shopping est le moyen d’exprimer leurs personnalités et leurs valeurs. Ils cherchent constamment de nouvelles choses – produits ou expériences – qui leur procurent des surprises ou des moments agréables.
De fait, ils sont fidèles aux marques innovantes et vivantes, qui évoluent en même temps qu’eux.

Quelques enseignements

La Chine d’aujourd’hui est un pays très contrasté et rempli de « paradoxes » – au niveau politique, commercial, technologiques, culturel et social. Pour les marques qui veulent aborder ce marché aussi complexe et changeant, il faut adopter une communication agile et innovante qui nécessite un savant dosage de personnalité, d’authenticité et de création.

Maxity accompagne les marques dans leur stratégie d’acquisition de la clientèle chinoise.
Pour répondre à vos problématiques spécifiques, merci de contacter Bernadette Dortu au 01 55 85 88 00.

 

 

 

 

 

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