Les femmes chinoises au cœur de l’économie

Par Estelle Peng Li, consultante Maxity

Le pouvoir des femmes est de plus en plus grand en Chine. Eduquées, volontaires, indépendantes financièrement, décideuses et grandes consommatrices… elles représentent une “force en marche“ et un véritable enjeu pour les marques.

 

Un rôle de plus en plus déterminant

  • Selon le rapport Global Gender Gap 2017 publié par l’Organisation des Nations unies, le niveau d’éducation des femmes en Chine est relativement élevé : 43% d’entres elles ont une formation universitaire, ce qui les classent au premier rang mondial.
  • Une autre étude réalisée par Ireseach montre que 58,7% des femmes chinoises considèrent que pour être “l’idéal féminin“, il faut que la femme ait une situation économique stable et qu’elle soit indépendante. Cela témoigne d’un grand changement des mentalités.
  • Selon l’enquête Ifop “La nouvelle femme chinoise“, 51,5% des postes clés en Chine sont occupés par des femmes.
  • L’utilisation d’internet permet à la femme chinoise, souvent très curieuse, de chercher des informations qui l’intéresse. Le nombre d’internautes femmes atteignait déjà 348 075 000 en 2016, soit ± 47 % des internautes chinois.

Une prise de conscience et une prise de pouvoir

La libéralisation économique des trois dernières décennies en Chine s’est accompagnée d’une certaine libéralisation sociale. Pour les plus  favorisées, cette évolution a permis de découvrir des horizons nouveaux ou d’accéder à plus de revenus et d’indépendance, de voyager. Animées par une profonde soif d’émancipation, ces femmes parviennent à prendre leur destin en main. Cela s’accompagne aussi d’un réveil de la conscience de soi.

 

 

Une cible marketing prioritaire pour les marques

Ce concept du mieux vivre, du mieux être s’applique à l’individu dans sa globalité : mieux être intérieur > l’équilibre, le bien-être, l’alimentation, la santé. Comme le mieux être extérieur > la beauté, la mode, l’apparence physique,…
Tous les secteurs économiques profitent d’un enthousiasme et d’une dynamique nouvelle liée aux consommatrices chinoises. Avec un pouvoir d’achat renforcé et une situation économique stable, elles consomment plus, elles partagent, elles s’affirment et renforcent leur statut social.Les  soins, la beauté, les cosmétiques, la mode, la joaillerie sont les premiers secteurs favorablement impactés. Et un véritable phénomène s’est mis en place. Une frénésie d’achat, un engouement particulier pour un produit qui a lui seul symbolise cette évolution : le rouge à lèvres !

 

Les codes de l’émancipation et de la modernité

Ce type d’achat est à considérer comme une porte d’entrée dans l’univers des marques de luxe et de l’élégance. L’image de marque est ici essentielle, et c’est une part de rêve, de succès, de beauté, de fierté et d’appartenance qu’acquièrent les femmes chinoises à travers l’achat de rouges à lèvres. Une enquête et des interviews réalisés auprès de nombreuses de femmes de différentes tranches d’âges, confirment les motivations d’achat :

  • Un rouge à lèvres est une porte d’entrée pour une expérience de luxe et d’élégance. C’est un moment de joie de plaisir
    > une démarche hédoniste
  • Un rouge à lèvres n’est pas très cher, c’est un achat qui ne va pas mettre en péril mes finances, c’est un achat peu impliquant en terme financier
    > un produit accessible
  • L’achat d’un rouge à lèvres est similaire à l’achat d’un vêtement : il y a de nombreuses couleurs et textures, il y a souvent des nouveautés et il peut y avoir de bonnes surprises…
    > un achat 100% plaisir
  • C’est une élément de séduction et de valorisation que l’on peut aussi facilement recommander à ses amies et son réseau.
    > un achat valorisant
  • Les recommandations de KOL sont très tentantes, ainsi que les publicités des marques très séduisantes…qui incitent les femmes à essayer de nouveaux produits.
    > un achat tendance

Forte progression des ventes et marketing “sur mesure“

La progression des ventes de rouges à lèvres est spectaculaire. Dans le secteur beauté, c’est le produit qui s’accapare la meilleure part de marché, 22 % des produits cosmétiques, et qui est acheté par 95 % des femmes chinoises urbaines.
Selon les statistiques de Tmall et Taobao de 2015 à 2017, la dépense moyenne pour les rouges à lèvres par les jeunes de moins 23 ans est de 76,9 CNY, soit 9,85 € .
Alors que la dépense moyenne des femmes entre 24 et 35 ans, est de ± 67,2 CNY, soit 8,61 €.
Tmall et Taobao constatent également que les jeunes de moins 23 ans préfèrent les marques coréennes en lien avec la K-Pop culture.
Chaque femme achète 3 rouges à lèvres par an, d’au moins deux marques différentes.

 

Listing des marques achetées en ligne selon les tranches d’âge des femmes chinoises

 

Les différents acteurs d’une stratégie marketing bien rôdée

Pour les marques de cosmétique, la question se pose avec acuité, comment sortir du lot et susciter la préférence ? Quelles règles du jeu appliquer, quelle démarche et quel dispositif mettre en place ? Il faut proposer des prix compétitifs, avoir de la visibilité, rester un sujet “médiatique“… Parmi les tactiques possibles, une des plus efficaces et qui devient presque une “règle d’or“, consiste à :
1/ Choisir une célébrité/une égérie qui utilise la marque
2/ Mobiliser des KOLs qui relaient la campagne
3/ Mobiliser des Daigous qui prolongent la promotion

Prenons l’exemple de Guerlain :

  • C’est la star de cinéma chinoise FAN Bingbing, que GUERLAIN a choisi en décembre 2017 comme ambassadrice de charme pour promouvoir ses produits cosmétiques et ses parfums.
    Début janvier 2018, FAN Bingbing a ouvert son canal de diffusion sur la plateforme de contenu Little Red Book pour promouvoir la marque.
    La mise en avant des couleurs spécifiques N°25 et N° 28 du nuancier s’est traduite par des ventes records de ces deux couleurs sur la boutique Tmall de Guerlain, preuve de l’efficacité du process.

 

  • Cette campagne est relayée par des KOLs, des célébrités d’internet qui elles aussi parlent des produits, les testent et partagent leurs avis d’utilisatrices.

 

 

  • Troisième étape du dispositif, les daigous qui interviennent sur Weibo et Taobao pour pousser la popularité des rouges à lèvres Guerlain 25 et 28 vers les sommets.

 

 

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Sources :  Ireseach, 21jingji, L2inc, Ifop, ONU, Alibaba;

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