Les marques de luxe ajoutent une dimension voyage dans leur univers. Sur les traces de Vuitton, Gucci propose des destinations de luxe et offre à ses clients les plus aisés une osmose de plus en plus grande avec la marque.

Pour séduire les consommateurs du luxe et nouer des liens toujours plus étroits avec cette clientèle aisée, les marques mettent en scène leur histoire, leur créateur, leurs collections, les lieux qui les ont inspirés. C’est tout l’univers de la marque qui est mis au service de la séduction des futurs clients.

 

Les “Gucci Places“ : destinations voyage de luxe pour aficionados

Sur son application, la marque de luxe italienne Gucci s’apprête à lancer une rubrique voyage, appelée Gucci Places. Cette trentaine de destination dans le monde sont toutes liées d’une manière ou d’une autre à la marque.

Avec 96 ans d’existence, Gucci dispose d’un large registre de lieux emblématiques qui ont tous participé à la vie et l’histoire de la marque. Proposer aux consommateurs et voyageurs du monde de découvrir ses destinations, est un excellent moyen de renforcer les liens avec la marque et ses produits.

Une manière élégante et efficace de se distinguer et de créer plus de connivence entre la marque et sa clientèle. En effet, la marque fédère ainsi de nombreux thèmes valorisant la relation client comme le voyage, la découverte, la culture, le partage, l’exclusivité. La marque apporte ainsi une part d’évasion et de rêve supplémentaire qui correspond parfaitement à son statut de marque de luxe. Avec une dimension émotionnelle spécifique, ce qui la rend unique mais surtout désirable.

Personnaliser la relation, apporter de l’exclusivité

L’une des destinations présentée parmi les Gucci Places est anglaise. Il s’agit de la Chatsworth House dans le Derbyshire. Elle a inspiré la Collection Gucci Resort 2017 de Alessandro Michele et tous les visuels et les éléments de la campagne de communication ont été réalisés là-bas. C’est ainsi tout l’univers de la collection que les voyageurs peuvent découvrir et s’apropier. Le sentiment d’accéder aux coulisses de la collection, de mettre ses pas dans ceux du créateur et des modèles…sera une expérience émotionnelle forte et donnera encore plus de valeur à la marque.

En proposant des collections capsules et des produits exclusifs disponibles uniquement dans ces lieux de destination, la marque renforce son statut de marque de luxe. Cette démarche de Gucci répond aussi à l’explosion du tourisme en Chine et aux demandes des riches consommateurs chinois avides de produits rares et distinctifs.

Renouveler sans cesse le rêve

Selon une étude menée par le cabinet de consultant OliverWyman le mois dernier, le montant moyen des dépenses journalières des touristes chinois a un peu fléchi, passant de 8,050 yuan ($1,192) en 2015, à 6,705 yuan ( $993) en 2016.

C’est en partie dû au fait que de nombreux produits de luxe sont maintenant plus facilement disponibles directement en Chine. Réputés pour leurs fortes dépenses shopping lors de leurs voyages à l’étranger, les consommateurs chinois sont aussi de plus en plus “avertis“. Un produit classique, même de luxe, n’aura plus forcément le même intérêt ni la même valeur sociale. Il faut donc sans cesse renouveler l’intérêt d’un achat lors du voyage à l’étranger et la démarche Gucci est en ce point tout à fait exemplaire. Avec les Gucci Places, le contexte d’achat et de relation avec la marque est totalement magnifié. La marque invite les consommateurs à “voyager avec et au cœur de leur marque préférée“.

 

Une démarche globale de communication

Bien que précédé par Vuitton qui en 2015 a lui aussi transposé ses fameux CityGuides sur son application pour offrir des conseils et des bonnes adresses à ses utilisateurs, Gucci a su donner une autre dimension à cette démarche. La marque tire parti du formidable enthousiasme dont elle bénéficie en Chine et partout dans le monde depuis l’arrivée de son nouveau directeur artistique. Alessandro Michele a su redynamiser la marque par une démarche créative innovante et cohérente et la remettre sur le devant de la mode internationale.

Avec une démarche artistique qui a séduit les consommateurs. Une démarche qui prend en compte les spécificités de marchés clés comme la Chine avec son motif Gucci Tiam inspiré de la culture chinoise; ou encore le projet Gucci Gram d’échanges créatifs online avec de nombreux artistes émergeants partout dans le monde. Et dernièrement l’exposition d’art tenue à Pékin en collaboration avec le A Magazine, opération destinée a se faire connaitre d’un nouveau public et des consommateurs de demain.
C’est aujourd’hui les Gucci Places qui permettent à la marque de se renouveler et de garder son pouvoir d’attractivité. La marque vient de lancer son propre site e-commerce DTC en Chine présentant l’ensemble de ses produits mode, bijoux et accessoires.

Ici aussi, Gucci est permis les marques les plus avant-gardistes, offrant un service client en ligne (live chat), les paiements dématérialisés de Alipay et WeChatPay, une logistique optimisée pour des délais de livraison ultracourts.

 

Quelques enseignements

  • Le luxe et l’art ont une relation intime et permanente.
  • L’émotion fait vendre. La proximité créée avec les consommateurs est essentielle dans l’acte d’achat.
  • Les marques doivent entretenir leur pouvoir de séduction et d’attractivité par une démarche créative pertinente
  • Etre différent est un atout indispensable. La différence est un élément fondamental de la personnalité de marque.
  • Le marché touristique chinois est primordial pour les marques de luxe et influence le commerce mondial
  • Les touristes chinois aisés, plus que tout autre clientèle, sont avides de produits et de marques qui les distinguent.
  • Plus avertis, plus indépendants et plus ouverts sur l’innovation, les touristes chinois recherchent des expériences de marques authentiques.
  • Hyper connectés et de plus en plus à l’avant garde des technologies numériques, les visiteurs chinois attendent un service performant et sur mesure.
  • Le paiement dématérialisé est omniprésent en Chine. Il sera un avantage déterminant pour les marques qui l’intègrerons rapidement en France.

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Sources Maxity- Gucci- L2Inc.- Jingdaily

 

 

 

 

 

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