Les KOLs jouent un rôle déterminant dans la communication et la notoriété des marques. Les plus influents, comme URRUOLAN, sont de véritables divas et des orfèvres en matière de communication et de séduction.
Rencontre exclusive avec une femme d’influence. Extraits de l’entretien réalisé par notre envoyée spéciale Estelle Peng Li lors de la dernière Fashion Week à Paris.

Urruolan, quels sont les secteurs les plus impactés par l’action des KOLs ?

Les produits cosmétiques et les accessoires de mode comme les sacs à mains, les chaussures, les foulards… sont les plus faciles à promouvoir. Ces produits sont très nombreux, fabriqués en grandes quantités et dans de nombreuses variantes de couleurs. Ils peuvent donc séduire un grand nombre de personnes et chacun peut en acquérir à des prix abordables.

Ce sont des achats qui peuvent être « répétitifs » et sur lesquels il n’y a pas de risques vraiment important pour le consommateur, même si parfois l’achat paraît déraisonnable pour une série limitée par exemple.

Pour les marques, ces produits offrent des marges intéressantes et représentent des volumes conséquents. Une équation parfaite donc entre l’offre et la demande.

 

Et la mode et les marques françaises dans ce contexte ?

La mode est un secteur particulier avec une dimension bien spécifique car toutes les tenues ne conviennent pas forcément à toutes les personnes. Une tenue qui plaît, qui séduit un fan et qui rentre dans son budget ne sera pas forcément achetée si sa morphologie ne correspond pas au produit. C’est primordial d’avoir des tenues qui conviennent et qui soient flatteuses pour la personne.
Cette dimension est inhérente à la mode. Dans ce secteur, notre démarche impacte moins directement les ventes : on est plus dans du branding et de la notoriété.

C’est encore plus vrai pour les marques françaises qui jouissent d’une excellente image mais qui sont généralement plus chères. Cela peut limiter les achats d’impulsion d’une part et nécessite d’autre part une information plus détaillée et un storytelliing plus nourrit pour séduire la clientèle.

Notre rôle est donc plus important et créer le désir et l’envie du produit est cruciale. Par nature, ces produits sont naturellement plus « rares et en production plus limitée. Il faut donc en tenir compte dans la communication. Notre impact en tant qu’influenceur sera bien sûr plus fortement rentabilisé sur des produits de très forte consommation.

Quels types d’actions pouvez-vous réaliser pour les marques et enseignes qui veulent pénétrer le marché chinois ?

Il faut clairement distinguer 2 types de missions. Les premières sont des missions de Branding et de relations publiques RP qui sont destinées à générer de la notoriété de marque. C’est un facteur essentiel pour le public chinois. Une marque peu connue en Chine ne sera pas achetée par les Chinois, même si le produit est de très bonne qualité.

Viennent ensuite les missions de marketing qui déclencheront à la fois du trafic en point de vente et des achat en ligne. Le succès des ventes flash, ou des ventes de séries limitées relayées par des KOLs connus ont largement fait leurs preuves. D’ailleurs, de grandes marques collaborent de plus en plus avec nous. Nous sommes intégrés et impliqués très en amont dans la conception des campagnes et des messages. C’est très efficace, intéressant et rentable pour les marques.

 

Pouvez-vous nous donner quelques exemples de communication de marque réussie en Chine ?

Bien sûr ! Et je rappelle qu’il faut toujours bien garder en tête la distinction entre Branding et Marketing. Dans un contexte de Branding, on vise à donner une visibilité à la marque et à terme une notoriété. Cela demande du temps et de l’énergie avec de nombreux articles pour parler des origines, de l’histoire, des particularités de la marque.

Tout ce qui peut distinguer favorablement la marque doit être mis en avant, par le texte et par l’image. Bien sûr, les vidéos sont de plus en plus plébiscitées et leur impact est considérable. Les consommateurs chinois sont souvent à la pointe de la technologie numérique et partagent énormément d’images et de vidéos.

Dans ce contexte, une marque comme Cartier, qui communique en Chine depuis très très longtemps, jouit d’une notoriété phénoménale. Dans l’absolu, les actions de Branding ne sont plus nécessaires. La communication peut donc être essentiellement composée d’action marketing destinées à déclencher les achats.

 

La marque Chaumet, elle, est relativement nouvelle pour les Chinois. Mais elle a fait des progrès spectaculaires depuis son association avec des célébrités du cinéma ou de la musique. Sa notoriété est maintenant bien plus grande, ce qui laisse présager des ventes en progression pour les années à venir.

 

A l’inverse, la marque Boucheron est très peu connue en Chine et ses collections “classiques » sont réellement méconnues.

Et pour les actions marketing, avez-vous quelques exemples à partager avec nous ?

Dans ce registre, une marque comme Clarins, qui jouit d’une forte notoriété, fait appel à nous pour promouvoir ses nouvelles gammes de soins. Nous intégrons des liens dans nos articles sur WeChat, Weibo et les divers réseaux de diffusion que nous utilisons. Ces liens permettent à nos fans d’accéder directement à la page produit du site officiel de la marque sur Tmall. Cette génération de trafic se transforme alors en de nombreuses ventes en ligne.

Pour Filorga, nous avons fait 2 ans de Branding pour faire connaître la marque et expliquer leur savoir-faire et leur expertise.
Aujourd’hui nous entrons en phase 2 avec des actions de drive to store, car la marque vient d’ouvrir son flagship en Chine.

Un grand merci à Urruolan pour cet entretien.

Pour accompagner votre développement, Maxity et ses experts Chine mettent en place votre visibilité et votre notoriété en Chine. Pour plus d’information ou un plan d’action intégrant des KOLs sélectionnés par Maxity – Prenez contact avec Bernadette Dortu au 01 55 85 88 01

 
Article réalisé par Estelle Peng Li

 

 

 

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