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Comment séduire et “rendre amoureux“ de votre marque les jeunes consommateurs chinois.

Par José Delbouille, consultant Maxity

Cette question se pose pour toutes les marques de luxe et les marques de niche, qui souhaitent toutes devenir et rester “la préférence“ des Millenials et de la Gen Z chinoise.
Avec 40% des ventes mondiales de produit de luxe, la Chine est le plus important marché au monde, avec un taux de croissance de 20 %.

Mais ce n’est pas tout : aucun autre grand pays n’a autant de jeunes consommateurs que la Chine et aucun autre pays n’est plus numérique. En regardant les consommateurs de Hong Kong, Pékin, Shanghai ou Guangzhou, vous pouvez voir l’avenir : de jeunes consommateurs, nés avec le numérique, qui veulent une gratification instantanée et exigent ce qu’il y a de mieux

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Première règle, rester créatif et surprendre.

La première question que les grandes marque de luxe devraient poser régulièrement à leurs clients serait : “Quelle est votre marque de luxe préférée et qu’est-ce qui la rend particulièrement luxueuse ?“

Ainsi elles apprendraient à mieux connaître leur marque à travers les yeux des consommateurs, elles comprendraient ce qui fait leur différence et leurs séductions, elles pourraient soit continuer, soit corriger ou adapter leur communication pour rester “désirables“. Le pire, même pour une marque qui a du succès, est de se répéter….“ puisque ça marche, on continue.“ Erreur ! Dans un monde aussi rapide, aussi digitalisé et aussi influençable que le marché chinois, il faut constamment apporter de la surprise et de la nouveauté. Si la relation entre client/marque devient une routine, celle-ci peut facilement s’éteindre, et le client passera à une autre marque. La fidélité à la marque ne peut exister que si celle-ci renouvelle constamment ses propositions.

 

Deuxième règle, apporter de l’innovation et de l’inspiration.

Une marque, surtout de luxe, ne devrait jamais être ennuyeuse. Son rôle est d’apporter de l’inspiration, de l’étonnement, de nouvelles expériences. Elle doit sortir ses clients de leur quotidien, les faire rêver et entrer dans une dimension particulière où elle donne le tempo et mène la danse.

Troisième règle, cultiver sa différence

La plupart des marques de luxe traditionnelles offrent des expériences comparables. En d’autres termes, si vous retirez le logo, vous ne saurez pas dans quel magasin vous êtes. Il en va de même pour les hôtels de luxe. La plupart d’entre eux sont les mêmes. Du check-in au check-out, l’expérience est prévisible et interchangeable.
Gucci et Dior, deux des marques de luxe les plus performantes, montrent l’exemple. Elles ont su stimuler le changement, apporter de la vie et de l’énergie dans leur communication. Elles performent ainsi auprès des Millennials et de la Gen Z, malgré leur longue histoire. Avec un vrai positionnement (disruptif et visant les jeunes rebelles) Gucci est la marque de mode de luxe la plus populaire au monde ces dernières années, et celle qui a le plus d’affinités avec les jeunes consommateurs.

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Quelles opportunités pour les marques de niche ou moins connues ?

Elles restent nombreuses, mais parmi les plus efficaces, on peut lister l’influence de consommateurs avertis et le cross-border e commerce* (*à lire dans notre prochain article).

Les prérequis évidents sont un produit à forte personnalité, de très bonne qualité avec un prix concurrentiel, la capacité à produire et si possible une image de marque sympathique et une communication performante.

Prenons l’exemple de l’influence de consommateurs avertis pour la marque de mode GANNI, label danois contemporain de milieu de gamme.
La marque s’est hissée au rang de star au cours de la dernière décennie grâce à son compte Instagram, qui suit les « cool girls », des « cool girls » qui font fureur. La marque compte aujourd’hui plus de 600 000 clients et réalise un chiffre d’affaires estimé à 100 millions de dollars. Le succès de GANNI est le résultat d’une stratégie bien menée qui inclut son style scandinave à la mode sans effort, son prix abordable et ses efforts réussis pour maintenir l’exclusivité des designs de la marque. Ce qui ne faisait pas partie de la stratégie de la marque, cependant, c’était de gagner “accidentellement“ de l’audience sur le marché de niche chinois.

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GANNI n’a pas de présence officielle en Chine, ni de compte officiel Weibo ou WeChat et ne livre pas directement en Chine. Pourtant, la marque a récemment fait d’énormes vagues parmi les consommateurs chinois via Internet. Les fans chinois vantent GANNI comme une marque de niche qui vient de Copenhague et la considèrent comme une alternative sophistiquée et privilégiée aux grandes marques. Récemment, GANNI comptait plus de 1 600 mentions sur RED et un long flux de contenu organique sur WeChat….et tout cela alors que la marque “ne fonctionne pas encore en Asie“.
GANNI n’est pas la seule marque à bénéficier d’une exposition inattendue en Chine, sans investir directement dans la publicité ou le marketing, la marque australienne Réalisation PAR a connu le même succès.

Comment ces marques plus confidentielles s’imposent-elles accidentellement sur ce marché lucratif ?

Ce qui fait la différence, c’est la frénésie du partage en Chine et la puissance du transfert d’information sur les médias sociaux. Instagram, comme la plupart des principales plateformes de médias sociaux occidentaux, est bloqué par un pare-feu en Chine.

Ainsi, le croisement de l’information, comme les tendances de la mode, est largement porté par les internautes chinois qui sont passionnés par le partage. Ces internautes peuvent être des citoyens classiques qui communiquent juste pour le plaisir de partager leurs trouvailles et leurs affinités (avec une gratification personnelle purement symbolique d’être identifiée comme une personne à la pointe de la mode), soit des influenceurs soit des KOL (Key Opinion Leader) qui verront là une opportunité de renforcer leurs statuts et ensuite d’être sponsorisés par les marques.

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En Chine, le pouvoir de la “niche“

Quelle perception et quels avantages pour les marques dites de “niche“ en Chine. La définition du mot “niche“ est très différente en Chine par rapport à celle de l’Occident, et on comprend mieux pourquoi les internautes aiment à les relayer.

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Selon le McKinsey China Luxury report 2019, « le concept d’une marque de niche a de multiples significations à travers les segments du luxe, de celui qui présente un design unique à ceux qui sont de niche dans le sens d’être rarement vu dans la rue, ou simplement pas disponible en Chine continentale ».
En Chine, c’est très différent et plus subjectif et dépend du niveau de sophistication du consommateur : le sentiment général est que le fait d’étiqueter quelque chose comme  » niche  » donne à la marque, ou produit, un sentiment de premier plan ( » 高级 « ), qui est le nouvel équivalent de  » premium  » et  » personnalisé « .

 « Personnellement, je pense que les marques de niche sont très “premières“. Elles sont à l’opposé du courant dominant, et j’adore l’affirmation selon laquelle je me libère du courant dominant en portant et en soutenant des marques de niche « , déclare une consommatrice chinoise de Gen-Z, qui reçoit la plupart des idées de mode d’Instagram et d’icônes de la mode étrangères.

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Un concept qui offre de multiples opportunités aux marques qui sauront jouer sur le phénomène. Et une confirmation, que même une marque aux moyens plus modestes peut développer ses ventes et tabler sur une croissance liée aux consommateurs chinois.

Maxity accompagne les marques dans leur stratégie d’acquisition de la clientèle chinoise.
Pour répondre à vos problématiques spécifiques, merci de contacter Bernadette Dortu au 01 55 85 88 00.

 

 

Sources: Ganni, Mckinsay, Jingdaily, Luxuryconversation, AFR.com,

 

 

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