En Chine, le Single’s Day est le principal jour de shopping de l’année. Cet événement créé par Alibaba pour la fête des célibataires en Chine est devenu l’événement shopping le plus important au monde, dépassant de loin les Black Friday, Thankgiving Day et Cyber Monday américains. Succès et records de vente pour le Single’s Day 2017.

Quelques chiffres et éléments pour mesurer l’ampleur du phénomène

  • Tous les records de chiffres d’affaires sont pulvérisés ! Les ventes réalisées lors du 11.11 de 2017 par Alibaba ont atteint la somme de 23,5 milliards de dollars. Une augmentation de 39 % par rapport à l’année dernière. Son principal concurrent JD.com se réjouit d’un chiffre d’affaires de 19,1 milliards. En comparaison, les ventes du Black Friday 2016 (3 milliards de dollars) et celles du Cyber Monday (3,45 milliards de dollars) semblent bien dérisoires.
  • Le smartphone est le héros du jour et a atteint de nouveaux records avec plus de 90% des ventes réalisées sur ce support en 2017 contre 82% de 2016.
  • Cainiao, la structure de logistique d’Alibaba, a traité 810 millions de colis contre 657 millions en 2016.
  • Un total de 140 000 marques et enseignes ont participé à l’événement 2017 contre 100 000 en 2016.
  • Le nombre de marques internationales impliquées est passé de 11 000 à 60 000 cette année.
  • Alipay, le système de paiement dématérialisé d’Alibaba, a réalisé 1,48 milliards de transactions en 24 heures.

les 3 raisons d’un succès phénoménal

1 – Un gros dispositif Offline relayé aux solutions Online pour rendre l’offre encore plus intéressante

Suivant sa stratégie de New Retail , Alibaba propose une intégration beaucoup plus forte entre Offline et Online, pour une expérience utilisateur plus efficace et plus valorisante. L’alliance des Pop Up Stores présents dans 31 villes chinoises comme points d’attraction et de démonstration des produits, services et commodités de l’achat Online avec livraison rapide ont parfaitement fonctionné. Les offres et dispositifs Offline ont généré des performances Online, prouvant la pertinence de la stratégie du Groupe qui veut mixer les avantages des deux mondes tout en offrant une expérience shopping nouvelle.

De grandes marques comme Mondelez, Nestlé, L’Oréal, Procter&Gamble ont participé à la mise en place de ces Smart Stores où le public pouvait voir et toucher les produits, scanner les QR Codes pour ensuite acheter les produits sur les plateformes e-commerce d’Alibaba. De plus, la technologie et la maîtrise des datas ont permis à 600 000 petits magasins de proximité (les mom-and-pop conveniences stores) et 30 000 magasins ruraux de participer pour la première fois à l’événement.

À travers des solutions retail technologiques innovantes fonctionnant en cloud (Retail Integrated Technologies issues du concept New Retail), les magasins bénéficient d’informations sur leur clientèle spécifique, du moyen de paiement dématérialisé Alipay, d’un inventaire en temps réel, ainsi que d’un service de réassort et de livraison utilisant une logistique optimisée par Alibaba. L’utilisation de l’intelligence artificielle a permis d’enrichir l’expérience client et d’analyser les comportements d’achat, les produits achetés, d’étudier le temps passé en magasin pour ensuite permettre de créer de nouvelles pages produits mises en ligne en 24h seulement.

 

D’après Chris Tung, responsable marketing d’Alibaba, cette hyper-personnalisation pilotée par l’analyse des datas a engendré une augmentation du panier moyen des clients existants. Grâce à l’analyse des datas alliée à la géolocalisation, le groupe a pu développer de nouvelles offres en lien avec les habitudes d’achat ou les attentes de la clientèle.

De plus, la plateforme marketing Lu Ban, axée sur l’IA (intelligence artificielle), aide les commerçants à personnaliser leurs bannières pub. Ce système autonome peut générer de manière automatique plus de 8 000 bannières pub par seconde, soit l’équivalent de 1 milliard de bannières par jour .

 

2 – Un plus grand nombre de marques participantes et de nouveaux produits ou exclusivités ont rendu l’événement encore plus attractif pour les consommateurs chinois

Avec près de 140 000 marques impliquées dont 60 000 marques internationales, l’événement a pris une dimension nouvelle. L’occasion de découvrir de nouveaux produits, des exclusivités ou des séries limitées a attiré de nouveaux acheteurs.

  • Le store de Macy’s sur Tmall proposait plus de 4000 produits, 4 fois plus que l’année dernière.
  • Apple a orchestré le lancement de son nouveau iPhone X en Chine sur le site Tmall.
  • Nike est la marque la plus vendue toutes catégories confondues
  • Dans le Top 5 par secteur, on trouve Samsonite et American Tourister pour les bagages, Estée Lauder pour la beauté et les cosmétiques.

 

 

Alibaba n’est pas le seul bénéficiaire de cet événement, son plus proche concurrent JD.com a lui aussi enregistré de spectaculaires augmentations des ventes avec par exemple 60 millions de dollars de ventes la première heure lors du pré-lancement de l’opération dès le 1er novembre, soit 110% d’augmentation d’une année sur l’autre.

On note aussi une évolution dans les achats, avec souvent une priorité sur la qualité du produit et non plus seulement sur son prix. Les rabais et les discounts restent une motivation d’achat importante, mais le rapport qualité-prix prend de plus en plus d’importance pour 81 % des personnes interrogées lors d’une étude réalisée sur près de 1000 personnes entre le 10 et le 14 octobre dernier.

Un effort particulier a été fait par Alibaba pour permettre aux petites et moyennes entreprises du monde entier de proposer leurs produits aux consommateurs chinois sur les différentes plateformes e-commerce du Groupe. Elles ont ainsi accès à un marché potentiel de 500 millions de personnes.

 

 

 

3 – La durée de l’événement est passé d’un jour à 3 semaines de shopping à prix attractifs, démarrant dès le 31 octobre

L’évènement a pris de l’ampleur, passant d’un jour de ventes exceptionnelles à 1 semaine de shopping fou.

En redimensionnant la chose en une vraie période phare de shopping, Alibaba a transformé l’événement. Cela permet de faire “monter la pression”, d’enchaîner les actions et dispositifs de pré-ventes ou de réservations par exemple, d’organiser un défilé de mode sur le principe du “See now, buy now” jouant sur la rareté des produits, de proposer à la clientèle d’anticiper ses achats en remplissant son panier d’achat à l’avance…

Le concept du 11.11 est devenu global et Alibaba le souhaite mondial. Global car non plus réservé aux Chinois de Chine, mais ouvert au monde via les plateformes de cross-border e-commerce du groupe comme AliExpress, TmallWorld ou Lazada. Elles permettent aux 100 millions de Chinois vivant hors de Chine de profiter des promotions du 11.11 et d’accéder à plus de 1,2 milliards de produits.

La volonté d’Alibaba est de généraliser l’événement. Le 11.11 est déjà testé à Hong-Kong, Macao et en Asie du Sud-Est. C’est encore un non-événement en Europe pour des raisons historiques et politiques. Jour de commémorations et de souvenir, le 11 novembre en Europe semble peu compatible avec un festival et une débauche de shopping et de divertissements.

Alors même que le Black Friday et le CyberMonday peinent à entrer dans les mœurs occidentales, on voit mal pour l’instant le 11.11 chinois s’installer dans nos habitude d’achats… si peu de temps avant Noël !

 

Pour plus d’informations…

Maxity et ses experts Chine accompagnent les marques dans leur communication dédiée aux touristes chinois. Partenaire Marketing officiel d’Alipay, Maxity permet aux marques d‘augmenter leur notoriété vers la clientèle chinoise.

Prenez contact avec Bernadette Dortu au 01 55 85 88 00

 

Article réalisé par José Delbouille
Sources : Alibaba – Istockphoto – Azilia- EFGRT -Adobe – Azoya – Tmall – LSA- Eastday

 

 

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