L’importance de la différence culturelle  dans les comportements d’achat

L’importance de la différence culturelle dans les comportements d’achat

Nous sommes tous influencés par notre culture, les valeurs et les repères inculqués par notre famille, notre éducation. Cela influence nos comportements et peut se révéler déterminant dans nos actes d’achats.

Comment relayer la différence culturelle au monde du business et du tourisme ? Comment, par exemple, exploiter le “romantisme chinois“ lié à la pleine lune ? Comment toucher une clientèle étrangère en travaillant un marketing émotionnel ?

 

Le romantisme chinois

« Mid-Automn Day » est parmi les fêtes chinoises les plus importantes et ce depuis plusieurs siècles. Conservée à travers les dynasties successives, la tradition de réunir toute la famille pour apprécier la pleine lune reste vivace en Chine et en Asie. En effet, de nombreux poèmes et peintures réalisées par les intellectuels ont pour sujet la lune.

海上生明月,天涯共此

情人怨遥夜,竟夕起相思。

« The moon, grown full now over the sea,
Brightening the whole of heaven,
Brings to separated hearts
The long thoughtfulness of night….»

Ce poème écrit par M. Jiuling WANG de la dynastie Tang s’est transmis de génération en génération jusqu’à nos jours dans la littérature chinoise.

Pendant les vacances de mi-septembre 2016 – « Mid-Automn Day »-, les Chinois manifestent leur engouement et leur amour pour la lune de manière encore plus démonstrative. Ainsi, 2016 a vu de nombreux voyageurs chinois choisir les croisières transfrontalières pour contempler “la lune flottant sur la mer “. Des voyages en famille de plusieurs jours ayant pour itinéraire la Chine, la Corée du Sud et le Japon (Shanghai – Jeju – Nagasaki – Kagoshima – Shanghai).

Les Chinois ont un rapport tout à fait particulier avec cet astre : Ils considèrent la pleine lune comme un symbole de paix, de prospérité, et de réunions de famille.

 

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Les Chinois à Los Angeles 

En 2016 à Los Angeles, l’activité la plus populaire pendant les « Mid-Automn Day » pour les résidents chinois aisés, était de prendre un petit avion pour admirer la lune de plus près, regarder l’astre “suspendu“ dans le ciel et l’associer au grand paysage lumineux de la ville.

Par extension, de nombreux touristes chinois ont demandés à visiter la ville en avion…encore une manière d’exprimer une différence culturelle.

 

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Évocation et émotion : les clés du succès

Le phénomène des croisières est nouveau en Chine et leur pouvoir évocateur reste important pour les Chinois. Les voyages transatlantiques, la traversée des océans par les premiers grands voyageurs du monde, le raffinement des grands paquebots, les fastes et le luxe associés le temps d’un voyage… tout cela garde un côté envoûtant et magique.
Ces notions séduisent encore aujourd’hui. Chaque passager s’approprie un peu de la gloire, de l’aventure ou de l’exotisme liés aux premières traversées qui étaient l’apanage des riches occidentaux.

Les paquebots modernes offrent aussi de grands espaces de réunion pour les familles ou les entreprises. Des offres spécifiques se sont créées comme les « English learning Summer Camp on board » qui sont devenus des produits phares (les fers de lance) sur le marché touristique en 2016.

 

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Les croisières en plein boom

En 2015, les voyageurs chinois ont dépensé un montant total de 187 millions EUR (1,4 milliards CNY) pour des croisières à l’étranger. Ils sont les premiers consommateurs au monde.
Le ministère chinois des transports prévoit que le marché des croisières en Chine connaîtra une croissance de 400 à 500 % entre 2015 et 2020. Tous les grands acteurs internationaux du secteur sont mobilisés et se pressent d’établir de nouveaux itinéraires pour leurs navires spécialement construits pour le marché chinois.
En 2016, la Corée du Sud, une des destinations très populaire, a enregistré une croissance de 100% par rapport de 2015. Elle a ainsi profité d’une manne de devises supplémentaires liée aux dépenses shopping des voyageurs chinois.

 

Quels enseignements tirer de ce succès

 

Selon le rapport « La Consommation des Croisières 2016 » de Lvmama, 3 choses sont à souligner :

• Faible pénétration : les croisières ne représentent encore qu’un faible pourcentage des produits touristiques en Chine (taux de pénétration de 0,05 % alors qu’il est de 3,5 % aux Etats-Unis et de 3,4 % en Australie), mais la croissance est forte.

• Grand potentiel : en pleine progression, le marché des croisières en Chine est encore loin de sa maturité : notamment par l’absence de combinaisons appropriées avec d’autres activités de loisir. Une nouvelle segmentation de l’offre permettra de faire progresser le panier moyen qui est aujourd’hui de ± 720 EUR (5400 CNY).

• Forte fidélité : la majorité de la clientèle chinoise qui achète des croisières lors de ses voyages à l’étranger viennent des villes de premier rang. Ils représentent une force économique bien supérieure aux autres villes de Chine. Ces voyageurs sont plutôt de fidèles consommateurs : 61 % d’entre eux sont des repeaters.

 

Plus généralement, ce marché des croisières démontre deux choses :

• que les voyageurs chinois sont “ouverts” et n’hésitent pas à expérimenter de nouvelles façons de voyager.

• que l’expérience de voyage à l’étranger recherchée par les voyageurs chinois est de plus en plus similaire à celle des occidentaux, associant la relaxation et l’excitation…avec pour les clients chinois, une touche de “romantisme”en plus.

 

Pour encore mieux connaître les changements de comportement des voyageurs chinois et leurs préférences, veuillez contacter Bernadette Dortu chez Maxity au 01 55 85 88 00

 

Sources : culture.goutsdechine.com / voyageschine.com /m.morningpost.com.cn / chinaqw.com / travel.cnr.cn / news.163.com / jingdaily  / itripdaily.com / finance.sina.com.cn / weibo.com