Les KOL et la “fan” économie

Les KOL et la “fan” économie

En Chine, de plus en plus de marques tirent parti des célébrités chinoises et des influenceurs liés au monde numérique (“Wang Hong”) pour cibler les consommateurs. Ces célébrités et influenceurs font partie d’un écosystème appelé la “fan” économie. Une vraie puissance, un vrai rôle économique et une vraie efficacité pour les marques.
Les Kols et la “fan” économie : petit résumé.

 

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Entrez avec nous dans la “fan” économie.

Ces KOL (Key Opinion Leaders) sont très exposés médiatiquement sur diverses plateformes, bénéficient de larges audiences, font le buzz et boostent les ventes offline ou online d’une façon remarquable.
Au cours des 5 derniers mois de 2016, on dénombrait quelques 36 500 influenceurs dans le monde numérique en Chine et le nombre global de followers s’élevait à plus de 385 millions de chinois.

Quel est le profil type de ces 36 500 influenceurs qui forment les KOLs et la “fan“ économie :

• femmes et hommes représentent respectivement 74% et 26%
• 89% d’entre eux ont reçu une éducation supérieure
• leur âge est compris entre 17-23 ans (40,1%) et 24-33 ans (47,7%)
• ils sont globalement répartis dans deux grandes régions plus développées comprenant Pékin, Shanghai et la province du Guangdong. On les retrouve également concentrés dans les deux provinces du Jiangsu et du Zhejiang.

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Qui sont les fans ? Qui sont les followers ?

• À l’inverse des influenceurs, la majorité des fans sont des hommes à hauteur de 57,8%.
• Comme les influenceurs, 75% des fans ont reçu une éducation supérieure.
• Les fans sont relativement jeunes : 38,4% ont entre 17-23 ans et 39,4% ont entre 24-33 ans.
• Ils se trouvent majoritairement dans les provinces du Guangdong, du Jiangsu et à Pékin, suivi par les provinces du Shandong, Henan, Zhejiang et Sichuan.

 

Les KOL et la “fan“ économie : un outil marketing performant

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Les exemples sont nombreux et dans tous les secteurs économiques. Récemment, Givenchy a choisi Mr. Bags, un KOL très connu –exclusivement centré sur les sacs au point de se faire appeler Mister Bags– pour promouvoir une série limitée de 80 sacs qu’il a co-designé avec la marque. Les 80 sacs d’un montant de 14,900 yuan (2000 €) ont été vendus en 12 minutes !

Les KOL partagent leur style de vie et leur impression sur les produits, mais aussi les services, les lieux qu’ils visitent ou les évènements qu’ils fréquentent…

Chaque marque peut donc envisager de mettre en œuvre une communication qui intègre les KOL, pour atteindre différents objectifs selon sa propre situation par rapport au marché chinois :
• vendre immédiatement plus,
• acquérir une visibilité en Chine auprès d’une nouvelle cible précise,
• conforter une notoriété auprès d’un segment de marché,
• mettre en place une action promotionnelle spécifique…

 

Une démarche valable dans tous les secteurs d’activités

Ce phénomène est opérationnel dans tous les secteurs comme le tourisme, la gastronomie, l’hôtellerie ou les services car la technologie permet de faire vivre l’expérience en direct via des live-streaming (voir notre article « Live streaming : explosion du phénomène en Chine »). Ainsi même une prestation de service, la notion d’accueil personnalisé ou la magie d’un lieu peuvent être relayés à un large public chinois via les KOL.

D’autres alternatives existent aussi, toujours liées aux notions de recommandation ou d’influence, pour les lieux d’attractions, sites touristiques, hôtels ou resorts, c’est le placement de produit, voire la participation à des programmes TV guidant potentiellement vers le T2O (TV to online – voir notre article « La folie du placement de produit dans les séries télévisées chinoises« ).

Bien sûr, il faut une Stratégie Chine établie, des objectifs précis et une offre adaptée que des partenaires comme Maxity et ses relais locaux peuvent mettre en œuvre pour vous, pour aboutir pleinement ce développement.

 

Comment ça marche ? Quel business modèle ?

Globalement la “fan” économie fonctionne sur les grands principes suivants :

1 – La publicité

Intégrée dans un article, la présentation d’une marque ou d’un produit reste efficace car contextualisée et accréditée par l’émetteur. Elle bénéficie d’un environnement hyper favorable où l’émotion est à son comble… et l’émotion favorise la mémorisation et l’achat.

2 – Les tips

Les tips, c’est de l’argent digitalisé et transformé en cadeaux pour le blogueur. Les tips sont utilisés sur des plateformes de live streaming où les fans peuvent interagir avec les influenceurs. Ces fans, ces followers achètent réellement des cadeaux pour les offrir aux influenceurs et ainsi manifester leur attachement (voir notre article Live streaming : explosion du phénomène en Chine). Les gains réalisés de la sorte sont répartis entre l’influenceur et la plateforme technique de diffusion.

3  – Les ventes en ligne

Beaucoup d’influenceurs gèrent et animent leurs propres boutiques en ligne sur Taobao et diverses plateformes e-commerce. Ils sont donc un nouveau canal de distribution pour les marques. Un canal efficace car les influenceurs connaissent ainsi très bien les goûts de leur audience et proposent très judicieusement des articles en adéquation avec ceux-ci.

4 – Les formations

Les influenceurs les plus populaires et qui ont “réussi” deviennent légitimement des modèles à suivre. Ils forment ainsi d’autres personnes à devenir influenceur et monnaient leur méthode et leur expérience. Certains créent des incubateurs d’influenceurs.

5 – La médiatisation

L’influenceur devient vedette. Les plus performants, les plus spécialisés ou les plus suivis participent souvent à des live-shows, publient des livres, créent des films… Certains accèdent ainsi à une autre catégorie, celle du vedettariat, où elles peuvent représenter un poids médiatique important.

 

Comment mettre en place une collaboration ? Quel rôle pour Maxity ?

Maxity vous propose de concevoir et de coordonner votre collaboration avec des KOL sélectionnés selon votre positionnement et votre objectif. Spécialiste du marché chinois et du marketing touristique de shopping depuis 2012, Maxity a identifié une multitudes de KOL qu’elle peut mobiliser rapidement pour répondre à vos besoins.

Le marché touristique chinois est un marché très actif et mutant. Créer des opportunités pour toucher la clientèle chinoise demande des moyens de communication adaptés que propose Maxity.

Pour en savoir plus sur les KOL et profiter des diverses possibilités pour votre marque de communiquer vers la clientèle touristique chinoise, contactez Bernadette Dortu au 01 55 85 88 01.
 

 

 

Sources : Maxity – SCMP – Iresource – Sina Weib