Les enjeux du marketing touristique de shopping

Les enjeux du marketing touristique de shopping

Selon l’OFCE, le pouvoir d’achat en France a reculé de 1 630 € par ménage entre 2008 et 2015.

Ce chiffre qui peut faire peur aux enseignes françaises peut néanmoins être relativisé. En effet, les richesses du monde sont durablement redistribuées et si celles de la France diminuent, celles d’autres pays augmentent indubitablement.

De ce fait, les touristes étrangers à Paris représentent durablement de forts potentiels de croissance. Ces marchés sont accessibles à de nombreuses marques qui négligent ce potentiel de croissance incroyable qui peut être exploité par le marketing touristique de shopping.

 

Mercredi 29 avril, Maxity a donné une conférence au Welcome City Lab pour expliquer ce qu’est le marketing touristique de shopping. Cet article résume cette conférence.

Vous pouvez également visionner l’intégralité de cette conférence sur YouTube.

Bernadette Dortu au Welcome City Lab Bernadette Dortu, directrice générale de Maxity, au Welcome City Lab

 

Qu’est ce que le marketing touristique de shopping ?

Le marketing touristique de shopping est une discipline nouvelle alliant marketing touristique et marketing de shopping.

À l’origine, le marketing touristique vise à mettre en valeur l’attrait touristique d’une région. De manière plus générale, il peut être défini comme l’ensemble des techniques marketing consacrées à la conception, promotion et commercialisation des produits, services et destinations touristiques (www.definitions-marketing.com).

Le marketing du tourisme présente les aspects suivants :

-  l’adaptation de l’offre « produits » (telles que les infrastructures ou encore les destinations) est parfois limitée voire impossible
-  la tarification / commercialisation peut être basée sur le yield management
-  les facteurs environnementaux peuvent être très importants
-  l’importance du marketing digital y est très forte
-  de nouveaux acteurs arrivés avec Internet y ont une influence très forte (Trip Advisor)

Le marketing de shopping est très similaire au marketing du tourisme tout en présentant deux différences notoires : l’adaptation de l’offre est totalement possible (ex : si une marque de chaussures souhaite toucher les touristes chinois, elle peut s’adapter et prévoir des pointures plus petites) et l’utilisation du yield management est impossible (une marque ne peut pas modifier ses prix selon la nationalité de ses clients).

 

En résumé, le marketing touristique de shopping consiste à séduire et convaincre des clients de cultures différentes qui sont en même temps des touristes. Ils sont donc dans une autre dimension émotionnelle que les clients locaux.

 

Quels sont les enjeux du marketing touristique de shopping ?

De 2011 à 2014, nous avons pu observer une diminution de 9 % des touristes français en Ile-de-France ainsi qu’une atonie des marchés européens. En parallèle, nous notons également que les secteurs du prêt-à-porter et de la beauté en France sont en déclin (respectivement -12 % en 6 ans et -1,5 % en 2013).

Il s’agit donc d’enjeux économiques très importants auxquels il est important de trouver une solution.

Lorsque nous couplons les chiffres du CRT IdF avec ceux de Global Blue, nous obtenons des résultats fascinants qui laissent l’audience dubitative. En 2014, environ 3 500 000 touristes issus de 5 nationalités différentes ont visité Paris avec des dépenses moyennes en détaxe allant de 747 € à 1 857 € par jour et par enseigne. Des chiffres qui donnent le tournis et qui redonnent de l’espoir aux enseignes parisiennes.

chiffres clés CRT, Global Blue, WTTC

Sur ces millions de touristes internationaux, en moyenne 40 % sont des « repeaters », c’est-à-dire des touristes qui vont revenir à Paris dans les 5 prochaines années. Ces 140 000 « repeaters » annuels représentent un énorme potentiel pour les marques qui pourraient en profiter pour favoriser une fidélisation et le développement de leur notoriété.

 

Comment se lancer dans le marketing touristique de shopping ?

Pour les grands groupes qui bénéficient d’une notoriété internationale et qui travaillent leur communication à l’international depuis des années, comme les Galeries Lafayette ou la Vallée Village, le concept de communication vers les touristes semble logique.

Bernadette Dortu, directrice générale de l’agence de communication Maxity, explique que pour les marques nationales, cela est beaucoup moins évident. Beaucoup d’entre elles ne sont pas prêtes à se lancer et à débloquer un budget conséquent pour une communication qui pourrait pourtant leur sauver la mise.

« Certains directeurs retail que nous rencontrons souhaitent, par exemple, se lancer dans l’aventure pour toucher le marché chinois avec un budget de 5 000 €. Il est évident qu’un tel budget, qui ne serait déjà pas suffisant pour toucher une cible locale, est inimaginable pour une campagne internationale. »

Bernadette Dortu explique alors que les investissements doivent être réfléchis sur le long terme pour espérer un ROI conséquent. Un avis partagé par les représentants des Galeries Lafayette présents à la conférence.

 

communication : ciblage clientèle étrangère

Par ailleurs, on ne développe pas des marchés nouveaux avec des méthodes anciennes ou traditionnelles. Il est important de s’adapter aux cibles et budgets déterminés dans le plan d’action marketing, d’utiliser des médias tactiques et de mettre en place des dispositifs de communication disruptifs.

N’oublions pas que le but est de toucher efficacement les touristes étrangers qui vont voyager à Paris et non le plus grand nombre de personnes vivant à l’étranger !

 

Les marques ne risquent-elles pas de perdre leur ADN à force de vouloir s’adapter pour plaire aux touristes et à toutes les nationalités ?

Il est certain qu’en tentant de s’adapter à tout le monde, les enseignes prennent le risque de dégrader leur image de marque et de faire fuir leurs clients locaux.

Bernadette Dortu confirme, « il vaut mieux plaîre beaucoup à moins de monde que plaire moyennement à tout le monde car ce serait prendre le risque de disparaître ». « Il s’agit d’un sujet sensible pour lequel il est important de se faire accompagner par une agence comme Maxity dont le marketing touristique est la spécialité et le branding la compétence historique. »

Afin de conserver une certaine cohérence qui participe au succès de la campagne, le concept de communication doit être universel. Il s’agit ensuite de le décliner selon les particularités culturelles.

 

Comment connaître toutes les dimensions culturelles nécessaires au choix d’un pays vers lequel s’orienter ?

Afin de communiquer à l’international pour pouvoir toucher les touristes qui vont visiter Paris, il est indispensable de mettre en perspective la manière dont ces touristes voyagent, achètent et consomment selon leurs cultures et typologies.

Chez Maxity, nous effectuons quotidiennement une veille internationale afin d’être en permanence au courant des moindres évènements qui impactent la manière de voyager, d’acheter ainsi que des évolutions sociétales. Nous voyageons régulièrement dans nos pays « cibles » afin de solidifier et développer nos partenariats et notre réseau. Nous obtenons de ces partenaires de nombreuses informations terrain qui ne parviendraient pas nécessairement jusqu’à nous. Nous étudions également chacune des cultures avec précision afin de rester qualifiés sur chacune d’entre-elles.

La plus grande force de Maxity vient cependant de ses collaborateurs. En plus de leurs compétences touristiques et marketing, la plupart sont également originaires de ces pays ou y ont vécu suffisamment longtemps pour avoir une excellente connaissance du marché.

 

Les collaborateurs de l’agence de communication et marketing touristique Maxity en Mai 2015

 

3 facteurs clés de succès majeurs ?

Afin de pouvoir mettre en place une stratégie de marketing touristique de shopping, il est essentiel de garder en tête un certain nombre de facteurs clés de succès.

1/ Ne pas privilégier le ROI à court terme. Nous recommandons de réfléchir à moyen et long terme tout en se donnant les moyens de ses ambitions. Considérer la communication internationale comme un investissement qui sera amorti sur quelques années et dont les fruits seront recueillis pendant de très nombreuses années.

2/ Se concentrer sur un ou deux pays plutôt que de saupoudrer un peu partout ce qui limiterait l’impact de la campagne.

3/ Pour finir, n’oublions pas que l’expérience et l’expérientiel deviennent de plus en plus indispensables pour le développement de la notoriété, l’amélioration de l’image et l’augmentation des ventes. « On se souvient bien plus de ce qu’on ressent que de ce que l’on voit ! Et quand on est agréablement surpris, on le fait savoir ! » conclut Bernadette Dortu. (Lire notre article sur le Marketing expérientiel.)