Le marketing d’influence, une stratégie efficace pour les marques

Le marketing d’influence, une stratégie efficace pour les marques

Bien qu’il s’agisse d’une technique utilisée depuis de nombreuses années, le marketing dit d’influence a explosé récemment et devient incontournable lors de la mise en place de campagnes de communication. Sa définition reste cependant assez floue pour de nombreuses enseignes qui ne savent pas encore bien pourquoi ni comment l’utiliser.

 

Qu’est-ce que le marketing d’influence ?

Pour faire simple, le marketing d’influence est une stratégie de communication qui permet à une marque de diffuser de l’information par le biais de personnes influentes sur le web et/ou sur les réseaux sociaux.

Le principe ? Améliorer l’image ou la notoriété de la marque par une communication ciblée auprès d’une audience qualifiée.

Contrairement à la technique du buzz, le marketing d’influence permet un bon contrôle de la diffusion d’information et une meilleure définition du contenu. Il s’organise en 3 étapes clefs :

1)   déterminer la cible et acheteurs potentiels de la marque

2)   identifier des influenceurs qui ont une audience similaire

3)   faire relayer des informations par ces influenceurs

 

marketing d'influence

Pourquoi utiliser le marketing d’influence ?

Le digital est devenu absolument incontournable et les marques – conscientes qu’internet peut tout changer en un clic – tentent de plus en plus de toucher une audience de qualité au lieu de miser sur la quantité.

Le marketing d’influence est une discipline dont les avantages et les bénéfices sont très différents des autres styles de marketing utilisés.

Les influenceurs connaissent leurs audiences et sont capables – mieux que les marques – de créer du contenu qui les interpelle. Leur audience est certes plus faible que celle de certains médias, mais également beaucoup plus spécifique et susceptible d’interagir car leur affinité avec l’influenceur les rend réceptifs à leurs idées. Un message venant d’eux semblera plus authentique et attractif qu’un message venant d’un canal de communication classique tel un spot radio ou une bannière de publicité.

Les influenceurs sont non seulement les ambassadeurs des marques qu’ils apprécient, mais également des véritables relais d’information dont la légitimité surclasse celle des médias plus traditionnels.

Les autres avantages sont multiples : meilleur ciblage, amélioration du référencement naturel et coût beaucoup moins élevé que les moyens de communication classiques.

 

Quels sont les défis du marketing d’influence ?

Bien que les avantages du marketing d’influence soient nombreux, son utilisation n’est pas si simple que ça. On dénote 3 grands défis à relever :

1)   Identifier les influenceurs les plus pertinents

L’influence n’est pas facile à définir et à mesurer. Contrairement aux idées reçues, le fait d’être une célébrité ne suffit pas. Elle dépend de la problématique de la marque et de la cohérence entre le positionnement de celle-ci et celui des influenceurs.

Les trois critères les plus importants dans la mesure de l’influence sont les suivants :

-       La portée du message et le potentiel d’audience (tel que les visiteurs d’un blog ou le nombre de followers par exemple)

-       Le niveau d’engagement de l’audience sur chacun des visuels ou articles diffusés (nombre de partages, commentaires ou likes)

-       La pertinence du message par rapport aux objectifs de la marque et aux centres d’intérêt de l’audience

 

world map, social media

1)   Prendre contact avec les influenceurs et les convaincre de collaborer

Les relations avec les influenceurs ne sont pas évidentes à gérer. Elles se construisent avec le temps et dépendent des exigences de ces derniers. La plupart des influenceurs accepteront de travailler avec des marques qu’ils aiment et qui correspondent à leur ligne éditoriale. Cependant, ils ne prendront pas le risque de décevoir leur audience en publiant n’importe quel type de publicité.

Il est souvent plus prudent de s’appuyer sur une agence de communication qui a l’habitude de travailler avec des influenceurs, afin d’éviter les faux pas. En effet, si un influenceur peut aider à booster votre notoriété et image de marque, il peut également facilement la détériorer.

2)   Mesurer l’efficacité de la campagne

Le marketing d’influence a pour but d’améliorer non seulement la notoriété d’une marque, mais aussi son image.

En moyenne, les marques accordent à ce type de campagne entre 1 et 20 % de leur budget de communication, ce qui peut représenter un montant assez conséquent.

Afin d’évaluer les campagnes d’influence, le qualitatif est plus important que le quantitatif et il est plus pertinent de regarder les KPI (Key Performance Indicators) plutôt que le ROI qui est difficilement mesurable :

-       L’engagement généré sur les différentes publications (likes, commentaires, mentions)

-       Le partage de contenu, bien que la viralisation ne soit pas l’objectif premier d’une campagne d’influence

-       Le trafic entrant sur le site web de la marque

réseaux sociaux

 

Collaborer avec des influenceurs, un choix stratégique

La plupart des marques construisent aujourd’hui des stratégies marketing avec un objectif simple : la rentabilité à court terme avec une augmentation du trafic en magasin ou boutique.

Mais la notoriété et l’image se construisent sur le long terme et c’est ce qui assurera la pérennité de certaines marques et causera la perte des autres.

Le marketing d’influence est donc une stratégie à long terme que de nombreuses entreprises ont déjà exploité. Elle est pertinente dans plusieurs situations :

-       le lancement d’un produit

-       la promotion par la diffusion de contenu

-       l’organisation d’évènements

-       la gestion de crise

-       la communication corporate

Les blogueurs, instagrameurs et autres youtubeurs sont de plus en plus nombreux à collaborer avec des marques, notamment dans le milieu du tourisme où il est très efficace de communiquer dans le pays d’origine des touristes que l’on souhaite toucher lors de leur visite.

 

Depuis plusieurs années, l’agence de communication touristique Maxity est spécialisée dans la communication en direction des touristes qui visitent Paris. L’utilisation du marketing d’influence fait pleinement partie des stratégies mises en place régulièrement pour de nombreuses marques.