La folie du placement de produit dans les séries télévisées chinoises

La folie du placement de produit dans les séries télévisées chinoises

Sponsorisée et diffusée par Hunan TV depuis 2013, la série « Dad, Where Are We Going? » en est à sa 3ème saison sur les écrans chinois.

La Chine entière suit avec intérêt le quotidien de ces 5 pères qui voyagent avec leurs jeunes enfants en Chine ou à l’étranger. Beaucoup de téléspectateurs y voient une opportunité d’en apprendre plus sur ces régions diverses et l’impact sur leur comportement est impressionnant.

Le 4 juillet 2014, l’épisode diffusé en soirée concernait le village de Xinye dans la province du Zhejiang. Le lendemain, plus de 2000 voyageurs arrivaient à Xinye ; le dimanche suivant, ils étaient plus de 2900.

Une efficacité redoutable pour un canal de communication de plus en plus prisé en Chine.

 

Xinye Village, dans la province du Zhejiang

Xinye Village, dans la province du Zhejiang

 

Un nouveau canal efficace… et convoité

Les émissions télévisées font preuve d’une grande efficacité marketing. Utilisées par les destinations touristiques cherchant à gagner en visibilité, elles sont également prisées par les marques qui vont parfois jusqu’à débourser des centaines de millions de yuans (dizaines de millions d’euros) pour être associées à ces hits audiovisuels par le placement de produit.

Les produits utilisés et les vêtements portés dans ces émissions attirent beaucoup l’attention des téléspectateurs et les sommes déboursées par les marques sont rapidement compensées par l’efficacité d’une telle publicité. Certaines marques ont parfois la chance d’apparaître sans avoir à payer, voire sans même le savoir. Elles n’ont alors plus qu’à encourager le buzz via leurs réseaux sociaux.

Après son apparition dans la première saison de « Dad, Where Are We Going? », le médicament pour enfants 999 a, par exemple, vu ses ventes s’envoler de 40 %. Un succès.

Parmi les marques étant parvenues à tirer leur épingle du jeu, nous pouvons également citer Fila, Fjallraven et Samsonite.

 

Un modèle économique bien défini : le TV-to-Online

Le géant du e-commerce chinois Tmall a collaboré avec la série TV « Dad, Where Are We Going? » lors de la 2ème saison pour proposer un service permettant aux téléspectateurs d’acheter les vêtements portés par les protagonistes de l’émission au moment même de la diffusion. Il était même possible d’acheter les jouets utilisés par les enfants.

Ce modèle de vente a désormais un nom : le TV-to-Online, aussi abrégé T2O.

Le modèle T2O est également employé par d’autres shows populaires comme l’émission « Muse dress ». Dans un épisode diffusé le 27 août 2014, la star coréenne Nana apparaissait dans un bikini noir et blanc de sa conception ; 3 heures plus tard, cet article était dans le panier de 2000 acheteurs chinois sur la plateforme e-commerce Tmall.

 

Une opportunité pour tous

La visibilité générée par les émissions télévisées a également un très fort impact sur l’industrie touristique. Les destinations, les hôtels et même les loisirs pratiqués dans ces émissions suscitent l’intérêt des voyageurs chinois.

Par exemple, les itinéraires suivant les pas de « Dad, Where Are We Going? » sont aujourd’hui les plus vendus en Chine, avec des destinations comme Xishuangbanna (province du Yunnan), la Nouvelle-Zélande, ou encore les îles Fiji. Taobao Voyage a même lancé un service entier pour la prévente en ligne de billets vers les destinations de l’émission.

Ctrip, principale agence de voyages en ligne chinoise, a constaté une augmentation de 50 % des voyages réalisés en famille vers ces destinations pendant les vacances d’été entre 2014 et 2015, notamment dû au triplement du nombre de billets d’avions vendus pour des enfants de moins de 12 ans. Encore un impact de l’émission.

 

 

Un canal très efficace, mais demandant expérience et expertise

Le placement de produits dans les shows télévisés est devenu une véritable opportunité de visibilité et de notoriété pour les destinations touristiques comme pour les marques. Ce canal est si efficace qu’une marque méconnue en Chine peut devenir célèbre du jour au lendemain avec une rapide conversion en ventes.

Pour les marques françaises souhaitant séduire la clientèle chinoise, le placement de produits dans les émissions télévisées permet de tester son potentiel sur un marché très particulier. Spécialiste du marketing touristique de shopping, Maxity propose à ses clients de les accompagner dans la mise en place de partenariats avec ces émissions populaires auprès d’une clientèle traditionnellement difficile à cibler, pour gagner un avantage concurrentiel significatif par rapport à leurs concurrents.