Economie : Communiquer à l’étranger pour vendre plus en France

Economie : Communiquer à l’étranger pour vendre plus en France

Face à la baisse du pouvoir d’achat en France, certaines entreprises sont contraintes de revoir leur stratégie marketing  pour chercher de nouveaux leviers de croissance, notamment par un ciblage clients plus étendu.

Or, nous le savons tous, l’acquisition de nouveaux clients coûte bien plus cher que la fidélisation.  Elle nécessite souvent des process, voire des produits nouveaux, ainsi qu’une communication adaptée. Elle nous amène à adresser des publics différents que nous ne connaissons pas bien.  Bref, elle porte une part d’incertitude, difficile à intégrer dans une stratégie d’entreprise lorsque les perspectives économiques sont déjà moroses.

Dans nos pays dits « développés », l’offre est pléthorique, elle dépasse actuellement la capacité d’acquérir de nos concitoyens.  Toute croissance ou maintien du chiffre d’affaires relève généralement de quelques parts de marché gagnées aux forceps par une communication onéreuse, toujours au détriment de concurrents, l’équation étant nulle.  En outre, cette croissance est très fragile, la fidélité aux marques étant de plus en plus aléatoire.

 

Alors que faire ? Faut-il aller voir au-delà de nos frontières, faut-il s’implanter à l’étranger ?

Pourquoi pas, mais ce n’est pas indispensable. Commençons par le commencement.  Il existe des possibilités de conquête d’une clientèle nouvelle, tout en restant dans l’Hexagone : les touristes étrangers qui visitent la France.  Tous les ans, en effet, la France accueille 84,7 millions de consommateurs potentiels dont certains possèdent un pouvoir d’achat jusqu’à six fois supérieur à celui d’un Français.

Rappelons-le, la France est bel et bien, la première destination touristique du monde, copiée par sa capitale qui compte plus de 29 millions de touristes en 2013.

 

Mais de quels touristes parlons-nous ?

Concentrons-nous sur des touristes qui contribuent fortement à l’économie française : ceux du Brésil, de Russie, des Etats-Unis, du Japon et de Chine, soit un total de 8,6 millions de touristes à fort pouvoir d’achat en 2013. (Source : DGCIS, juillet 2014)

Pour ces 5 nationalités, les paniers moyens en détaxe, selon le détaxeur Global Blue, vont de 713 € à 1718 € par magasin et par jour.

Ce qui revient à dire que tous les jours circulent devant votre pas de porte des personnes qui ont du temps, de l’argent et le désir incommensurable de ramener chez eux un bout de Rêve de France, de Made in France, de Romantisme de France, pour eux-mêmes ou leurs proches.  Quelle cible française réunit ces 3 facteurs ?  Aucune à notre connaissance.

Parce qu’on ne pense qu’à ce qu’on connaît, et qu’il en est de même dans l’esprit d’un touriste, il vous revient donc de leur faire connaître votre marque, de les amener dans votre point de vente, bref, de communiquer.

illustration économique marketing touristique

Nous distinguerons 2 schémas distincts : d’une part, lorsque la marque est déjà bien connue dans les pays émetteurs, d’autre part, lorsque la marque est inconnue.

Dans le premier cas, la notoriété de marque étant acquise, la communication visera en général à faire découvrir une offre nouvelle, un point de vente précis, à maintenir la préférence par rapport aux concurrents. La communication sera implémentée dans le pays d’origine comme en France.

Dans le second cas,  lorsque la marque est inconnue, il est impératif de communiquer d’abord dans le pays d’origine : c’est en amont qu’il faut créer l’envie, le désir de vous découvrir, qui légitime ensuite le détour dans votre point de vente et la justification de l’achat à la famille et aux amis.  C’est du branding, tout simplement, qu’il faut aller porter au-delà des frontières, dans les pays ciblés, avec la nécessaire adaptation culturelle.  Le reste, c’est de la stratégie de communication internationale, multiforme, différente, nouvelle, pour aller cibler vos publics de touristes au plus près.  Effectivement, nous sommes dans une communication innovante, où il faut tenir compte du delta temps entre le moment où le touriste prépare son voyage et le moment où il vient effectivement en France, entre le moment où votre nom commence à circuler dans son cercle et le moment où votre produit devient un must qu’il faut absolument rapporter de France.

 

En résumé…

Le tourisme étant le seul secteur économique en croissance continue depuis 50 ans, les entreprises assureront leur pérennité et leur développement grâce à ces publics nouveaux qui viennent à eux, du bout du monde.

Pour les convaincre, il faudra communiquer différemment, avec des dispositifs innovants, des équipes pluridisciplinaires, internationales, des langues et des réseaux sociaux qui nous sont parfois inconnus en France, bien qu’utilisés par des millions de personnes dans le monde.

Développer ce nouveau segment de marché est une décision stratégique à moyen et long terme.  Elle relève des directions générales, seules à même d’impulser une telle dynamique et d’emmener leurs équipes avec confiance dans la conquête de ces nouveaux marchés.