Du marketing émotionnel au marketing expérientiel

Du marketing émotionnel au marketing expérientiel

De plus en plus, nous entendons parler de nouvelles approches marketing. Des termes comme marketing émotionnel ou encore marketing expérientiel sont employés, mais que veulent-ils vraiment dire ?

 

L’évolution des discours publicitaires

Les objectifs du marketing et de la communication évoluent avec le temps.

Traditionnellement, le marketing se résume par le concept du mix marketing avec ses 4P (Product, Price, Place, Promotion) qui sont des indicateurs à prendre en compte lors de l’établissement de sa stratégie et de son plan marketing.

Mais avec toutes les évolutions que le secteur a connues – et continue à connaître chaque jour – ce concept des 4P est devenu, selon certains experts, un peu obsolète.

C’est là qu’intervient un nouveau concept plus contemporain : celui des 4E.

À l’origine, les discours publicitaires pouvaient se résumer à la phrase suivante : « Achetez mon produit car c’est le meilleur ». Avec le temps, l’image a gagné en importance et ce discours s’est transformé pour devenir « Achetez mon produit car c’est le plus cool ». L’importance de l’émotion et de l’expérientiel a ensuite encore transformé la trame du discours qui pourrait maintenant se résumer à « Achetez mon produit car il offre la meilleure expérience ».

 

Le marketing émotionnel – conférence au Welcome City Lab

Partick Laubignat, pionnier de ce qu’il a baptisé le Marketing Émotionnel et auteur du livre “Tout Savoir Sur Le Marketing Émotionnel“, explique qu’il est important de rester ouvert lorsque l’on parle de marketing.

Patrick Laubignat était l’orateur lors d’une conférence organisée le 12 mars 2015 par le Cnam Tourisme, Club Tourisme & Management et le Welcome City Lab. Cette conférence, à laquelle Maxity, spécialiste du marketing touristique de shopping, a assisté, nous invitait à découvrir les “4E” du Marketing Emotionnel (Emotion, Expérience, Exclusivité et Engagement).

Au cours de sa présentation, Patrick Laubignat – accompagné de Christophe Duhamel, co-fondateur de Marmiton.org qui applique depuis ses débuts les principes du marketing émotionnel sans vraiment le savoir – a expliqué l’importance de l’émotion et de l’expérientiel dans une stratégie marketing.

citation-Patrice-Laubignat

 

Les 4E : Emotion, Expérience, Exclusivité et Engagement

Fondamentalement, à quoi sert le marketing ? À optimiser et améliorer les performances commerciales de l’entreprise, c’est-à-dire à augmenter les ventes.

Or les ventes sont la conséquence d’un besoin à satisfaire. Cette analyse est aussi bien valable pour le e-commerce que pour le commerce en magasin.

Pour les consommateurs, qui peuvent de plus en plus être qualifiés de « consom’acteurs », l’émotion favorise l’action et la fidélisation car elle résulte d’un partage et de la création de liens. Il est donc devenu essentiel pour les entreprises de créer du lien dans le but de déclencher l’acte d’achat.

Afin de favoriser l’engagement, il est important pour les marques d’identifier leurs valeurs. L’identification des valeurs permettra de suivre une ligne directrice cohérente lors du lancement de nouveaux projets sans détérioration de l’image de marque. Elle permettra aux consommateurs de s’identifier à ces valeurs et à rester fidèles à l’entreprise.

 

De l’émotion à l’expérience, qu’attendent les consommateurs des marques ?

Une enquête de Forrester Consulting intitulée « Les passerelles du eCommerce / le contenu partagé » indique que seulement un Français sur 4 trouve les magasins physiques satisfaisants en l’état actuel et que 40% disent pouvoir se passer de magasins physiques. Il est donc évident que les marques ont encore une belle marge de progression en ce qui concerne l’amélioration de leurs canaux de vente.

De plus en plus, les consommateurs cherchent à vivre une expérience différente, une stimulation par l’offre, ainsi que du relationnel. L’écoute des clients et de leurs besoins est primordiale. Leurs attentes, tant par rapport aux points de ventes physiques que par rapport aux sites de e-commerce, ont évolué et sont de plus en plus exigeantes. Les consommateurs recherchent désormais l’émerveillement, l’adaptation, l’innovation…

magasin magnum à amsterdam Le magasin Magnum à Amsterdam

En ce qui concerne les sites marchants, les consommateurs recherchent l’optimisation et la praticité, un contenu pertinent lié à une facilité d’action, et une expérience de recherche ou d’achat stimulante et différente. Les lieux de vente doivent devenir plus qu’un lieu de visite, un point de rencontre ou un simple lieu d’achat. Ils doivent devenir de véritables parcours évènementiels.

Par ailleurs, c’est l’expérience d’achat qui incitera au partage et à la recommandation. Encore une fois, l’émotion ressentie sera un important levier d’action.

 

Les marques doivent donc tenter de créer, par le biais d’expériences positives et stimulantes, une relation durable avec leurs consommateurs en les plongeant dans des univers créatifs, innovants, disruptifs, assumés !