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Commerce de détail : quels leviers de croissance dans une actualité morose ?

Le 11 septembre 2014, les Echos titraient « Le prêt-à-porter féminin entrevoit la fin de la crise ». En effet, la Fédération Française du prêt-à-porter féminin envisageait 2015 sous de meilleurs auspices que 2014. C’était sans imaginer que des attentats terroristes viennent réduire à néant les espoirs de redressement de toute une industrie.

De 2008 à 2013, le prêt-à-porter féminin a subi 6 années de baisse d’affilée, pour un total de 11%, et ce, sans événement terroriste de grande ampleur. Force est donc de constater que toutes sortes de raisons impactent en permanence le commerce de détail, de manière successive ou concomitante, allant des conditions climatiques défavorables à la baisse du pouvoir d’achat des ménages !

Alors, que faire ? Attentisme ou réaction ? En d’autres termes : mourir ou survivre ?

Quel chef d’entreprise peut accepter la première hypothèse ? Quel chef d’entreprise peut voir son patrimoine personnel se réduire en peau de chagrin ou annoncer des chiffres catastrophiques à ses actionnaires au risque d’y laisser son mandat ? Quels sont les leviers de croissance envisageables ?

 

Des marchés immenses encore inexploités

Et pourtant il existe un levier de croissance encore très peu exploité par les enseignes françaises : les 16 millions de touristes étrangers qui visitent Paris tous les ans, ce qui représente 34% de plus que la population de Paris et sa banlieue.  Et nous parlons de 16 millions de personnes qui sont, proportionnellement, bien davantage dans votre cible que l’ensemble de la population d’Ile-de-France. Il s’agit surtout d’adultes et de jeunes séniors qui disposent d’un pouvoir d’achat certain et qui aspirent au Made in France.

De nombreuses enseignes peuvent séduire ces touristes. Elles disposent d’un gisement de croissance inexploré, tant les actions de communications vers ces touristes sont éparses, éphémères, souvent inexistantes.

Certes, certaines réalisent une part de leur CA avec des touristes étrangers, mais la plupart du temps, sans action spécifique de communication, et surtout sans gagner en connaissance sur ce marché. Soit leur marque est déjà bien connue dans les pays émetteurs – en général des entreprises implantées internationalement – soit les points de vente sont situés sur des axes très fréquentés par les touristes.

Or, toutes les enseignes françaises ont énormément à gagner en communiquant vers les touristes là où ils sont, c’est-à-dire dans leur pays, en amont de leur venue à Paris. Nous parlons spécifiquement des pays émetteurs que nous connaissons bien : Etats-Unis, Brésil, Chine, Japon, Corée du Sud. Nous excluons actuellement la Russie où le contexte intérieur n’est pas propice aux voyages.

Si la marque est connue, la communication contribuera à la transformer en « top of mind » pour figurer en bonne place dans la shopping list. Sinon, une stratégie de communication bien construite et très ciblée permettra de donner de la visibilité et de créer ainsi la nécessaire notoriété qui déclenche l’envie et l’achat une fois à Paris.

 

Les conséquences indéniables des attentats sur le tourisme

Philippe Houzé, Président des Galeries Lafayette, vient d’indiquer que le chiffre d’affaires du grand magasin subit une perte à 2 chiffres suite aux attentats contre le journal Charlie Hebdo. Les hôtels enregistrent de nombreuses annulations internationales, jusqu’à 5,8 points dans les établissements haut de gamme, comme le publie le cabinet spécialisé MKG Hospitality dans son baromètre quotidien du 14 janvier.

Son président, Georges Panayotis, précise cependant que les effets négatifs s’estompent plus rapidement que dans les décennies précédentes, tel qu’ils ont pu l’observer suite aux attentats de Madrid ou de Londres.

 

Quelles solutions pour le commerce de détail ?

Comme nous l’avons vu, les facteurs socio-environnementaux franco-français impactent le commerce de détail en permanence depuis plusieurs années. Par ailleurs, les touristes, même moins nombreux, représentent toujours un volume de consommateurs très important qui, de surcroît, dispose du pouvoir d’achat qui nous fait défaut.

Nous sommes en janvier, la haute saison touristique commence en avril. Des campagnes de communication internationales, pointues et ciblées peuvent encore être lancées pour sauver l’année.

Pour une efficacité optimale, il faut éviter le saupoudrage. Nous recommandons de concentrer vos efforts de communication vers un ou deux pays émetteurs uniquement.

Il importe d’étudier d’abord les différents marchés pour effectuer les choix les plus pertinents qui seront conservés pour les années à venir. Il est en effet inutile de se précipiter vers tel ou tel pays, pour en changer l’année prochaine.

Ces pays sont à choisir selon votre stratégie de développement à moyen terme et selon l’adéquation de votre marque à chaque marché émetteur.

Cette analyse relève du marketing touristique, discipline nouvelle, développée maintenant depuis plusieurs années par Maxity.

 

En savoir plus : www.maxity.fr