Chine : mutation des marchés, nouvelles attentes des consommateurs… des opportunités pour les marques de niche

Chine : mutation des marchés, nouvelles attentes des consommateurs… des opportunités pour les marques de niche

La quête d’un produit très logotypé ou d’une marque mondialement connue s’essouffle auprès d’une clientèle chinoise qui s’émancipe. La créativité, la personnalité et la différence par le design, voilà les atouts des marques premium pour conquérir de nouveaux clients chinois.

Cette tendance est tirée par les Millennials, toujours avides de distinction et de personnalisation et par les KOLs, dont le rôle ne se dément pas. Il s’agit là d’une mutation des aspirations d’achat dont peuvent profiter les marques françaises de niche.

 

Petit tour d’horizon.


La clientèle chinoise veut se distinguer à travers de nouvelles marques à forte personnalité.

 

Dans le monde, les Chinois représentent en valeur 2/3 des achats du luxe dans le monde. Ils consomment beaucoup à l’étranger en tant que touristes et sont une cible stratégique prioritaire pour toutes les marques.

Plus important encore, les touristes chinois sont avides de différences et de produits distinctifs qui leur permettent de se distinguer et de conforter leur statut social.

Selon le rapport 2015 de Bain & Company sur le marché de luxe en Chine, les consommateurs chinois aiment de plus en plus l’individualité et la différence. La tendance de produits “mode” et “exclusifs” se développe rapidement, surtout auprès des consommateurs les plus jeunes. L’enquête révèle également que 91% des consommateurs ont déclaré qu’ils achèteraient les marques intégrant plus d’éléments de design dans les trois prochaines années.

 

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Influenceurs, KOLs (Key Opinion Leaders) et réseaux sociaux : un phénomène qui amplifie l’attrait pour des marques nouvelles

 

Le développement exponentiel du web et des réseaux sociaux crée sans cesse de nouveaux canaux de commercialisation pour les marques et une vraie “économie des KOLs des réseaux sociaux” se met en place.

Ces “Kols” détiennent un réel pouvoir de prescription et ont une grande influence sur leurs nombreux fans.

Par exemple, la KOL Zhang Yi – un mannequin avec plus de 4 millions de fans – a diffusé une vidéo pour faire connaître le sac de “Proenza Schouler”, boostant ainsi la marque.

 

On ne compte plus les KOLs qui deviennent de vraies égéries de marque (Liu Wen pour Louis Vuitton), les KOLs qui sont invités au premier rang des défilés de mode, les YouTubers largement rémunérés à l’année pour créer de l’audience…

Ce phénomène donne plus d’opportunités pour les marques de niche qui, du jour au lendemain, peuvent se retrouver sur le devant de la scène.

Elles touchent alors rapidement une population chinoise hyper-ciblée via Weibo ou WeChat.

 

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La Corée du Sud profite déjà la tendance

 

Ce pays a pris récemment une position dominante auprès des consommateurs chinois. Il est devenu un pays “trendsetter“ en Asie et influence fortement le succès de certaines marques.

Les touristes chinois peuvent y acheter des produits de luxe de marques internationales connues, mais aussi des produits plus originaux, plus distinctifs.

Certaines marques locales, alliant originalité et design, sont de plus en plus populaires auprès des Chinois, avec des ventes qui devancent celles des marques internationales.

Ce phénomène attire des consommateurs plus jeunes : selon l’Institut de la Culture et du Tourisme de Corée, en 2015, la tranche d’âge des 20/30 ans représente 46,1% des touristes chinois dans le pays.

 

Selon les données des boutiques du centre-ville de Séoul gérés par Lotte Duty Free et le Groupe Samsung, Whoo et Sulwhasoo sont les marques les plus vendues en 2015 aux touristes Chinois, dépassant Louis Vuitton, Chanel et Cartier.

 

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De réelles opportunités pour les marques de niche française

 

Cette recherche de produits plus originaux, moins banalisés, est une formidable opportunité pour de nombreuses marques de niche françaises.

Elles ont tous les atouts nécessaires pour être “successfull“ auprès des consommateurs chinois car elles apportent :

• un attrait culturel,

• une excellente qualité de fabrication,

• une histoire bien plus forte,

• une authenticité incomparable.

 

Mais pour cela, il faut être visible et d’exister en tant que marque aux yeux des Chinois : c’est à dire exister sur les réseaux sociaux en Chine avec des produits et des offres adaptées.

Une fois en France, les touristes chinois pourront alors découvrir, toucher et acheter les produits en s’adonnant à leur activité favorite lorsqu’ils sont en voyage : le shopping.

Il y a encore beaucoup de place à prendre en Chine pour les marques qui sauront mettre en place une stratégie de marketing touristique de shopping. Celle-ci alliant le court et le long terme, avec une communication en France vers les touristes, et en Chine vers ces touristes redevenus consommateurs locaux.

 

À retenir

 

1 / l’importance de plus en plus forte des ventes réalisées auprès des chinois en visite à l’étranger. Les touristes chinois représentent environ 30% des achats du luxe dans le monde et la Chine est devenue le premier pays émetteur de touristes.

 

2/ l’évolution des motivations d’achat des Chinois, de plus en plus à la recherche de marque de niche, moins connues mais de haute qualité, témoignant d’un réel savoir-faire.

 

3/ La mise en place un Marketing Touristique de Shopping® permet de toucher une population hyper-ciblée en utilisant des dispositifs spécifiques pour développer les ventes et la notoriété de la marque.

 

Crédit photo : Maxity- création de Aude Talon et Claire Wolfskin – DUO– Référence : Bain & Company « Rapport de marché de luxe en Chine 2015 »/ Jing Daily / Reuter