Attirer les touristes chinois : l’exemple de la Corée du Sud

Attirer les touristes chinois : l’exemple de la Corée du Sud

Comment devenir une destination de choix pour les touristes chinois… Comment séduire la clientèle étrangère à hauts revenus… Comment se rendre “désirable” et attractif… Étude de cas sur la Corée du Sud et quelques “bonnes pratiques” et réflexion à transposer pour les marques qui souhaitent elles aussi devenir des destinations de choix pour la clientèle internationale.

 

Le rayonnement culturel de la Corée du Sud

L’émergence de la Corée du Sud en tant que destination touristique et zone d’influence culturelle résulte d’une volonté stratégique réaffirmée en 1998 par le gouvernement, mais qui s’appuie sur une dynamique amorcée dans les années 1990.

À cette époque la diffusion de clips musicaux (K-pop), mais aussi de séries télévisées (K-dramas) et de programmes sur la mode (K-fashion), la beauté (K-mode) ou la gastronomie (K-Food) séduit toute l’Asie.
D’abord local, le phénomène devient mondial car il est porté par internet, les réseaux sociaux et la prolifération de K-pop clips sur YouTube (cf. le hit planétaire de Psy en 2012 avec Gangnam style…).
La K-pop culture est lancée et porte même un nom : “Hallyu” (littéralement “la vague coréenne”).

 

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Le phénomène Hallyu

De quoi est-il composé ?
• De programmes de divertissements musicaux et télévisuels (TV et cinéma) avec des séries à succès orchestrées par de grandes entreprises dédiées au divertissement ( CJ E&Mex  YG Entertainment,  DSP Entertainment, et JYP Entertainment …).
• D’une scène musicale bouillonnante qui voit l’émergence de nombreux boys and girls’s bands au succès mondial.
• D’une pop-culture créative qui crée la tendance et séduit tous les pays voisins, et ensuite le monde entier.
• De marques de qualité qui lui emboîtent le pas et qui deviennent des références dans la cosmétique et le soin (Laneige, Erborian, Nature Republic, Tony Molli, Etude House, les produits high-tech (Samsung, LG) ou l’industrie ( Hyunday, Kia, Hankook)

La Corée devient ainsi le modèle de l’Asie. Les marques coréennes sont plébiscitées : le design, la qualité, le style, la créativité et l’audace coréennes s’imposent.

Le phénomène Hallyu touche tous les secteurs comme la mode, la cosmétique, la musique, la cuisine, les voyages, les sites touristiques. Il influence les consommateurs. Une série réussie rapporte souvent des millions d’euros de business pour les annonceurs qui font des placements de produits (mode, bijouterie, cosmétique, voiture, alimentation, etc.).
La vague coréenne est aussi lucrative pour les lieux de tournages des séries (sites du patrimoine coréen, hôtels, plages et îles) qui suscitent l’intérêt des voyageurs et voient leur fréquentation touristique augmenter fortement.

 

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Une stratégie de conquête assumée.

En 1998, le gouvernement a clairement décidé que la culture coréenne et les industries high-tech seraient les deux piliers du développement économique du pays pour le 21ème siècle.
Devenus stratégiques, ces deux axes de développement ont bénéficié du soutien de l’état et de l’apport de moyens financiers privés. La culture est devenue un produit supporté par une structure gouvernementale spécifique, la “Popular Culture Industry Team” pilotée par M. Song-Pil SHIN. La PCIT confirme que les investissements réalisés sont rentables et que l’équivalent de 110 € investis dans l’industrie culturelle génère 370 € de recettes.
Dans cette même stratégie, la Corée nomme aussi comme ambassadeurs culturels des artistes populaires comme l’acteur principal de la série « Les descendants du soleil » – M. Song Joong-ki .

 

Des retombées économiques tangibles

L’alliance du divertissement culturel et du tourisme crée une dynamique économique forte et des retombées financières. Par exemple, le “Family Festival“ organisé par le centre commercial Duty Free Lotte (cf. Vidéo 1 et Vidéo 2) du 15 au 17 avril 2016, a attiré plus de 15000 voyageurs chinois et 5000 voyageurs en provenance du Japon, de Thaïlande et des Philippines. L’évènement a généré 64 millions d’euros (80 milliards KRW) de retombées financières.

Pour cet évènement, Lotte Duty Free collabore avec plus de 250 agences de voyage à l’étranger. La promotion de l’évènement vers les cibles étrangères n’existe que depuis 2 ans mais a déjà attiré plus de 110 000 shoppers étrangers dans les boutiques duty free du mall, ainsi que chez Coex (LE département store coréen). Le montant de leurs dépenses s’élève à 233,56 millions d’euros (291,952 milliards KRW).

 

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Un gros impact sur la Chine

En 2015, le nombre total de touristes chinois en Corée du Sud a atteint 6,11 millions, soit plus de quatre fois le nombre total de touristes étrangers des autres pays. Selon les statistiques de “Visitkorea” pour 2015, le montant moyen des dépenses par voyageur chinois est d’environ 1 920 € (14 283 CNY)  soit 2 fois plus que la consommation moyenne d’un voyageur étranger en Corée.

Pour plus de 70% des touristes chinois visitant la Corée, la motivation première est le shopping, 20% s’y rendent pour expérimenter les spécificités de la culture coréenne, les 10% restant font du tourisme classique ou recherchent des prestations de chirurgie plastique.

Toujours en 2015, les dépenses globales en logement, transport et shopping des voyageurs chinois ont apporté à l’économie coréenne 24,5 milliards EUR (22 milliards USD), ce qui représente 1,6 % du PIB.

Il est à noter que les voyageurs chinois en Corée du Sud sont de plus en plus jeunes. Les 20/30 ans représentent 46,1% des touristes, contre 40,9% en 2013. Ils préfèrent voyager librement et font des recherches intensives pour préparer leur voyage.

 

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Des limites et des contraintes

Même un mouvement de fond comme le Hallyu peut traverser quelques turbulences, et certains évènements extérieurs peuvent gripper la mécanique. Le poids économique de la Chine est autant un atout qu’un risque à gérer quand :
• La moitié de la production culturelle coréenne est soutenue par le marché chinois, avec notamment des accords de co-production cinématographique.
• Les déclarations ou prises de position de certains artistes coréens froissent la Chine. Ces points de divergences ont provoqué l’annulation de certains concerts en Chine et mis en position délicate certaines marques sponsors.
• La géopolitique mondiale peut aussi dégrader les relations : le déploiement du THAAD (Terminal High Altitude Area Defense) par les Etats-Unis sur le sol coréen n’était pas souhaité par la Chine ni la Russie. Il a entrainé un boycott non officiel de l’industrie coréenne du divertissement. Les 4 acteurs majeurs de ce marché (CJ, SM, SYP, YG) ont vu leur valeur boursière chuter fortement en début d’année (-287 Millions d’euros – 361,5 Milliard de KRW).

 

Quels enseignements pour les marques

Le Hallyu coréen peut inspirer de nombreuses marques qui souhaitent attirer la clientèle étrangère. Ce modèle de “soft power”, un modèle de développement économique basé sur l’influence culturelle est proche de celui des marques pour lesquels l’univers créatif et la personnalité sont les premières armes de positionnement et de différenciation.

On peut aussi lister les points clés de cette stratégie de conquête et quelques bonnes idées à retenir :

• Prendre une décision stratégique et valider un plan d’action.
• Engager toutes les équipes en totale synergie vers un objectif commun.
• Déterminer clairement les points de séduction à valoriser.
• Bâtir une offre adaptée à la cible.
• Créer des événements dédiés.
• Communiquer de manière ciblée.
• Délivrer une qualité d’accueil et de services sur mesure.
• S’organiser pour capitaliser sur la démarche et pérenniser la relation client.

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Sources : NNNNN